Base vs incrementale

Retailer nordico di abbigliamento outdoor, €38M di ricavi online, 156 settimane di dati: il CFO chiede come sarebbe andato l’anno scorso senza marketing.

Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. Un retailer di abbigliamento outdoor che vende online in Svezia, Norvegia e Finlandia, €38,0M di ricavi nel 2025 e €3,1M di marketing dietro.

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Il numero annuale diceva 39% incrementale. Questo è lo stesso numero, settimana per settimana, ed è un oggetto completamente diverso.

Va dal 2,9% al 61,4%.

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Due anni di ricavi di un’azienda di merchandising, divisi in due fasce.

Quella in basso è quello che il business avrebbe fatto con il budget media a zero. Quella in alto è quello che hanno aggiunto le campagne.

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«Quanto ha aggiunto davvero il marketing quest’anno?»

È la domanda che ogni cliente fa una volta l’anno, di solito negli ultimi dieci minuti di una riunione su tutt’altro. E la risposta onesta, nella maggior parte delle agenzie, richiede un progetto di sei settimane e un fornitore specializzato.

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