Lo sconto del 25% del rivale: rispondere o restare fermi?

Marchio spagnolo di sughi in vasetto, €240.000 di vendite a settimana, deve decidere se rispondere alla promozione del 25% di un rivale per quattro settimane.

Questo caso riprende da dove si era fermata la settimana dello sconto. Lo stesso marchio composito: sughi pronti in vasetto in Spagna, circa 98.000 vasetti e €240.000 di vendite al dettaglio a settimana, un prezzo medio a scaffale di €2,45 e un margine lordo del 40%.

La domanda

Sei settimane dopo lo sconto di aprile, il concorrente ha annunciato una mossa più grossa: 25% su tutta la gamma in entrambe le grandi catene, per quattro settimane a giugno. Il marchio ormai aveva un numero misurato per ciò che il prezzo del concorrente fa ai suoi volumi, e la domanda successiva era quella ovvia.

«Se rispondiamo con il loro stesso 25% per le stesse quattro settimane, ci guadagniamo?»

Com’era fatto il file

Le stesse 156 settimane di dati scanner, lette dall’altro lato. In tre anni il marchio aveva fatto 22 settimane di promozione proprie, con profondità di sconto fra il 10% e il 30%, e volantino ed esposizione registrati a parte. Ogni promozione aveva nel file diverse settimane normali dopo di sé, e questo conta: l’effetto vero di una promozione comprende le settimane successive, quando chi ha fatto scorta non compra.

Cosa ha fatto l’analisi

L’Elasticità alla promozione mette in relazione il volume con la profondità di sconto, a parità di prezzo, stagionalità e distribuzione, e poi sottrae l’anticipo degli acquisti: il calo delle settimane successive dovuto a chi ha comprato prima, non di più.

Al 25% di sconto, l’uplift lordo nelle settimane in promozione era del 41%. Il calo dopo la promozione, distribuito sulle tre settimane seguenti, si riprendeva l’equivalente di 12 punti. L’uplift netto, cioè il volume che altrimenti non si sarebbe venduto, era del 29%, con un intervallo al 95% fra il 22% e il 36%.

È una promozione rispettabile. Il sugo pronto risponde al prezzo, e l’elasticità al proprio prezzo di -1,35 lo aveva già detto. La domanda non è se la promozione muove volume. È se ne muove abbastanza da pagare il margine che regala.

Qui l’aritmetica non perdona. A prezzo pieno il marchio tiene 40 centesimi di ogni euro. Al 25% di sconto ne tiene 15 di ogni euro originale, perché tutto lo sconto esce dal margine. Per fare lo stesso margine lordo, una promozione al 25% deve vendere 2,67 volte il volume normale: un uplift del 167%. L’uplift netto misurato era del 29%.

Il verdetto: restare fermi

L’analisi è servita, e ha dato alla riunione commerciale un numero al posto di un riflesso. Per settimana di promozione, con l’uplift e il margine misurati del marchio:

• Restare fermi. Con un’elasticità incrociata di 0,07, il loro 25% ci toglie circa l’1,75% del volume. Costa circa €1.700 di margine lordo a settimana.
• Rispondere al 25%. Il volume sale del 29% netto, ma ogni vasetto ora rende 15 centesimi di margine per euro originale invece di 40. Il margine lordo scende da €96.000 a circa €46.400 a settimana: un costo di circa €49.600.
• Una risposta più leggera al 10%. Uplift netto intorno all’11%, margine intorno a €79.700 a settimana: un costo di circa €16.300. Comunque quasi dieci volte il costo di restare fermi.

Sulle quattro settimane, rispondere avrebbe speso circa €198.000 di margine per proteggerne circa €7.000. Anche all’estremo alto dell’intervallo dell’uplift, il 36%, rispondere perde circa €47.000 a settimana. Non esiste una lettura plausibile dei dati in cui rispondere convenga.

Il marchio ha tenuto il prezzo a giugno. Chiuse le quattro settimane, il volume era dell’1,6% sotto quanto il modello si aspettava senza la promozione del concorrente, dentro la forbice fra lo 0,8% e il 2,8% che l’intervallo dell’elasticità incrociata implicava. Il costo è stato quello che il modello aveva detto, ed era piccolo.

Due avvertenze accompagnano il risultato. L’uplift è la media del marchio su 22 promozioni, e un 25% con più esposizione potrebbe fare meglio della media, anche se niente nel file suggerisce qualcosa di vicino al 167%. E il calcolo è sul margine lordo del marchio. Se il distributore finanzia parte dello sconto, il pareggio scende, e i conti vanno rifatti con la vera ripartizione del finanziamento.

La lezione

Rispondere allo sconto di un concorrente è una promozione come le altre, e deve superare la stessa asticella: l’uplift che sai misurare contro il margine che regali. Quando la loro mossa ti toglie poco e la tua risposta regalerebbe molto, la reazione più economica è non fare niente, deliberatamente. È l’ultimo passo della Storia della concorrenza, e di solito è quello che chiude la riunione.