Scomposizione dei contributi: la search di brand raccoglie la TV

E-commerce di casa e cucina in Francia e Belgio, €38M l’anno, che si chiede se tagliare la TV perché l’ultimo clic la mette all’ultimo posto.

Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. Un marchio di casa e cucina che vende online in Francia e Belgio, circa €38M di ricavi l’anno e €4,2M di media: €1,6M in TV, €0,9M in search di brand, €0,8M in search generica e €0,9M in paid social.

Il report di analytics usava l’ultimo clic. Dava alla search di brand il 44% dei ricavi attribuiti ai media, al social il 24%, alla search generica il 22% e alla TV il 10%. Letta così, la TV era il canale più caro e il meno produttivo. La domanda è arrivata dal direttore finanziario, più o meno con queste parole: «L’ultimo clic dice che la TV è il nostro canale peggiore. Perché la compriamo ancora?»

Com’erano i dati

104 righe settimanali. Ricavi, spesa per canale, GRP TV, clic e impression della search di brand, una colonna di sconto e un indice di prezzo.

Due caratteristiche rendevano il file leggibile. La TV andava in sei flight da cinque o sei settimane, con settimane di silenzio in mezzo, quindi aveva un vero contrasto fra on e off. E i clic della search di brand erano nel file come colonna, non solo la spesa in search di brand. Quella colonna si è rivelata tutta la storia.

Metti i clic di brand sul calendario TV e si muovono insieme. Entro una settimana dall’inizio della messa in onda, i clic di brand salivano di circa la metà. Quando la TV si spegneva, tornavano giù di circa un terzo. La gente vedeva lo spot, si ricordava il nome e lo digitava. La search di brand era sulla porta quando arrivavano.

Cosa ha fatto la scomposizione

Scomposizione dei contributi e dei driver è un modello di regressione dei ricavi settimanali, in cui ogni canale entra come spesa già distribuita nel tempo dal suo carryover e piegata dalla sua curva di saturazione, le due cose che stimano i passi precedenti della Storia dell’efficacia dei media. Divide i ricavi di ogni settimana in una baseline e un contributo per ciascun driver.

La prima esecuzione ha fatto la cosa ovvia e ha messo la spesa in search di brand accanto alla TV come due driver paralleli. La diagnostica non ha gradito. Il fattore di inflazione della varianza fra i due era 4,8, il che significa che raccontavano in gran parte la stessa storia, e la search di brand, che si muove qualche giorno dopo e sta proprio accanto alla vendita, se ne prendeva quasi tutto il merito. Quella esecuzione dava alla search di brand il 31% del contributo dei media e alla TV il 24%.

Il problema non era la matematica ma l’ordine. La search di brand non era una causa parallela delle vendite. Era in parte un risultato della TV. Così, prima della seconda esecuzione, abbiamo aggiunto una colonna al file: i clic di brand al netto della parte spiegata dai GRP TV con adstock, da una semplice regressione dell’una sugli altri. Quel residuo è la domanda di brand che la TV non ha creato: clienti fedeli, passaparola, newsletter. È entrato nel modello al posto della spesa grezza in search di brand.

La seconda scomposizione dava alla TV il 49% del contributo dei media, al social il 21%, alla search generica il 19% e alla search di brand l’11%. L’intervallo della TV era largo, come deve essere, ma non si avvicinava al 10%.

Il verdetto

Qui l’analisi è servita, e ha cambiato due decisioni.

Il taglio alla TV non c’è stato. Al suo posto, le offerte sulla search di brand sono state ridotte del 35% sui termini di puro brand in cui il risultato organico del marchio era già primo, mentre sono rimaste dov’erano dove i concorrenti facevano offerte sul nome del marchio. Il risparmio è stato di circa €160k nel semestre, e ha pagato due settimane di TV in più.

Un trimestre dopo, i clic di brand a pagamento erano scesi del 31%, i clic organici sul brand erano saliti del 24% e il traffico totale sui termini di brand era sceso del 4%. I ricavi sono arrivati lo 0,6% sopra la previsione, dentro il suo intervallo di più o meno 1,8%. Chi doveva cercare il marchio lo cercava ancora. Cliccava solo il link gratuito.

Accanto al risultato vanno due avvertenze. Una scomposizione non è un esperimento, e la ripartizione dipende dall’ordine che abbiamo ipotizzato: la TV crea ricerche, non il contrario. Qui quell’ordine è ben sostenuto dai tempi e dalle settimane di silenzio, ma è un’ipotesi, e va scritta. E il carryover conta: senza, l’effetto della TV nelle settimane dopo un flight sarebbe stato attribuito a qualunque cosa fosse ancora in onda.

La lezione

Un canale che sta vicino alla vendita non è per forza quello che l’ha causata. Prima di dividere il merito, decidi quali driver possono causare quali, e metti nel modello come conseguenze quelli che in parte sono conseguenze.