Econometria per le decisioni di marketing, un caso alla volta.
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Come saranno le prossime settimane senza niente di nuovo: il numero business as usual contro cui misurare un piano, e i casi in cui il passato non è affatto una baseline. Come si legge, e dove inganna.
I percorsi che passano di qui: la Storia della pianificazione.
Qualsiasi modello sa tracciare con sicurezza una linea nel futuro. La domanda è se saprebbe tracciare il passato.
È la stessa baseline Holt-Winters di tre settimane fa, con i valori stimati sovrapposti agli ultimi 120 giorni di ricavi reali. Il MAPE è del 5,5%. In un giorno medio il modello sbaglia di circa il cinque e mezzo per cento, e si vede esattamente dove.
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Pastificio italiano di pasta fresca, 104 settimane di colli spediti, un cliente chiave perso a metà, che chiedeva il volume business as usual del prossimo anno.
Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. Un pastificio di pasta fresca in Emilia, circa 140 persone, che spedisce a catene di supermercati in Italia e in Austria. Una di quelle catene, un discount, ha spostato la pasta fresca sulla marca del distributore e ha ritirato l’ultima consegna a metà dicembre 2025. Valeva circa il 18% del volume.
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Retailer tedesco e austriaco di articoli per la casa, €48M di ricavi, 156 settimane di vendite, che chiedeva quanto di un obiettivo dell’8% dovesse guadagnarsi il nuovo piano.
Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. Un retailer di articoli per la casa e per la cucina con 22 negozi fra Germania e Austria e un e-commerce che fa poco più di un quarto dei ricavi. L’esercizio fiscale va da ottobre a settembre. FY26 si è chiuso a €48,0M.
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Tre anni di ricavi giornalieri di un retailer alimentare, e quattro settimane proiettate in avanti senza niente dentro.
Nessuna campagna. Nessuna promozione. Nessun nuovo punto vendita. La linea tratteggiata è quello che arriva se tutto il marketing si prende un mese di ferie.
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