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Analisi/Storia di prezzi e promo/Elasticità alla promozione

Cosa compra davvero uno sconto, calo compreso.

Elasticità alla promozione misura quanto volume in più compra ogni punto di profondità di sconto, e quali ricavi restano una volta pagato lo sconto. Una promozione sono le settimane in cui gira e quelle che vengono dopo, e il suo uplift è onesto solo se le conti tutte.

Risponde a Quanto volume compra ogni punto di sconto? Serve Volume settimanale, profondità di sconto, settimane normali Restituisce Uplift per punto, curve di uplift e dei ricavi
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Le due settimane che tutti hanno visto, e le quattro dopo

un’ondata tipica al 30% di sconto, pezzi a settimana
  • Pezzi venduti
  • Baseline senza promo
Uplift lordo+80%nelle settimane in promo, da +72% a +88%
Acquisti anticipati34%dell’uplift, perso nelle quattro settimane dopo
Margine per ondata−€24ksei settimane, calo compreso

L’ondata al 30% di sconto di una marca di biscotti nella GDO spagnola, dal primo esempio qui sotto. Un caso composito: il tuo file disegna la sua curva, con il suo intervallo.

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A cosa serve

Uno sconto compra volume nelle settimane in cui gira. Una parte di quel volume sarebbe arrivata comunque, a prezzo pieno, qualche settimana dopo. L’uplift che vale la pena pagare è quello che resta quando conti entrambe le cose, e lo sconto è quanto costa.

Scegliere la profondità

Ogni punto di sconto compra una quantità misurata di volume. La curva di uplift mostra quanto a ogni profondità, e accanto la curva dei ricavi indica la profondità oltre la quale lo sconto regala più di quanto il volume riporti a casa.

Decidere quante ondate

Un’ondata che perde margine non si salva facendola più spesso. Al netto delle settimane dopo, l’uplift dice se il calendario è un investimento o il prezzo dello spazio in volantino, e quanti slot merita.

Scegliere la meccanica

Etichetta ogni promozione con il suo tipo e il risultato mette le meccaniche a confronto, con quante volte è stata usata ciascuna. La più usata non è sempre quella che si guadagna il suo sconto.

02

Come si legge

La parte alta di ogni risultato: un badge, quattro numeri e due curve, qui sul file di esempio di tea sul trasporto merci, 312 osservazioni settimanali su tre tipi di servizio. Leggili in quest’ordine.

Analisi dell’uplift promozionale Uplift basso1
Semi-elasticità +0,6862 p-value 0,0433 R² 96,1%4 Indice di uplift medio 108,95

Curva di uplift del volume

Efficienza dei ricavi

  1. Il badge. Uplift alto, moderato, basso o diluitivo, letto dalla semi-elasticità: sotto 1 è basso, da 1 a 2,5 moderato, sopra è alto. Sotto 1 è anche la zona in cui lo sconto costa ricavi fin dal primo punto. Diluitiva significa che i volumi sono scesi con sconti più profondi, e la pagina ti chiede di controllare il calendario prima di crederci.
  2. La semi-elasticità. La variazione del volume per unità di profondità, su una scala da 0 a 1. Leggila così: ogni dieci punti di sconto comprano circa dieci volte questo numero in percentuale, qui circa il 6,9% di volume in più. Sotto c’è l’intervallo, qui da 0,022 a 1,350: supera 1, quindi i dati non escludono una profondità che ripaga.
  3. Il p-value. Se un uplift di questa dimensione potrebbe nascere da nessuna relazione. 0,043 è appena sotto 0,05: lo sconto muove i volumi, ma quanto non è inchiodato.
  4. L’adattamento, R². Quanta parte del movimento settimanale dei volumi spiega il modello, con le osservazioni sotto. Il 96% è alto perché nel modello c’è anche il prezzo. Non dice che l’uplift sia al netto di qualcosa.
  5. L’indice di uplift medio. Il volume che il modello proietta alla profondità media delle settimane in promo, qui il 12,5%, contro 100 senza promozione. È un dato lordo: conta le settimane in cui la promozione girava, non quelle dopo.

03

Dove si colloca nella data story

Elasticità alla promozione è il secondo passo della Storia di prezzi e promo, dopo Elasticità al prezzo, perché uno sconto è una variazione di prezzo con un’esposizione attaccata. Aggiungi la colonna del prezzo e finisce nello stesso modello, così allo sconto non viene accreditato quello che ha fatto il prezzo.

Quello che porti avanti è l’uplift per punto di profondità e, una volta misurate le settimane dopo ogni ondata, la quota presa in prestito da quelle settimane. Elasticità incrociata chiede poi se il volume che hai conquistato è arrivato da un concorrente o è stato regalato.

Base vs incrementale pone la stessa domanda sull’anno intero: quanto del periodo promozionale è stato incrementale, e quanto si sarebbe venduto comunque.

È anche un passo della Storia della concorrenza.

Storia di prezzi e promo

  1. Elasticità al prezzo

    Come risponde la domanda a una variazione di prezzo, con la banda di confidenza e la curva dei ricavi.

  2. Elasticità alla promozione questa pagina

    L'uplift incrementale delle promozioni, al netto della domanda che sarebbe arrivata comunque.

    Porta avanti: uplift promozionale per punto di sconto, per meccanica

  3. Elasticità incrociata

    Se la mossa del concorrente ti toglie volume o lo lascia stare.

  4. Simulazione di scenari

    Il calendario di prezzi e promo che stai valutando, messo alla prova su tutte e tre le elasticità insieme.

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Dove di solito inganna

Una promozione sembra sempre un successo nelle settimane in cui gira. I problemi stanno in ciò che il confronto lascia fuori: le settimane dopo, le settimane che non sono mai state normali e il costo dello sconto stesso.

L’anticipo degli acquisti contato come uplift

Chi avrebbe comprato fra tre settimane prende due confezioni al 30% di sconto, poi per un po’ non torna. Lo fa qualsiasi cosa che si conserva in dispensa. Sul file dei biscotti le quattro settimane dopo ogni ondata hanno restituito il 34% dell’uplift. Primo esempio qui sotto.

Attiva Tieni conto del calo dopo una promozione in Modello e scegli quante settimane leggere dopo ogni ondata, fino a quattro. Elasticità alla promozione dice allora quanto restituiscono quelle settimane e quanto aggiunge un’ondata al loro netto, con il suo intervallo. Servono almeno tre ondate che non si ripetano a ritmo fisso, e lo dice quando succede.

Nessuna settimana normale con cui confrontare

L’uplift è lo scarto fra settimane in promo e settimane senza. Quando un sito è in promozione 48 settimane l’anno e le altre quattro cadono tutte a fine gennaio, quello scarto è soprattutto la differenza fra gennaio e il resto dell’anno. Secondo esempio qui sotto.

Lo scouting del file conta i periodi con e senza promo e ferma l’analisi se uno dei due è sotto cinque. Una profondità che non cambia mai ferma l’esecuzione stessa.

Una profondità che si muove con la stagione

Gli sconti più profondi girano al Black Friday e prima di Natale, le settimane più forti dell’anno, e sale anche la spesa media che li annuncia. Profondità, stagione e spesa crescono insieme, e il modello attribuisce il picco allo sconto.

Elasticità alla promozione tiene fermo il mese di calendario, il che toglie la stagione ma non un picco dentro il mese: il Black Friday resta novembre. Fai variare la profondità di proposito fuori dai picchi, alternando due livelli di sconto a blocchi di due settimane, così la profondità smette di seguire il calendario.

L’uplift letto senza lo sconto

Il nove per cento di volume in più con il 12,5% di sconto è un uplift che ogni report chiamerebbe un successo. I ricavi nello stesso punto sono circa 95 contro 100. L’uplift è reale e la meccanica perde soldi, e una tabella di uplift non potrà mai mostrare le due cose insieme.

La curva di efficienza dei ricavi sta accanto a quella di uplift in ogni risultato: i ricavi dopo lo sconto, contro un pareggio a 100. Il margine è un passo più in là, e lo applichi tu.

La tua promozione e la loro nelle stesse settimane

Le insegne vendono le settimane evento come un pacchetto, e entrambe le marche comprano. Quando 17 delle tue 18 settimane in promo sono anche del concorrente, il modello non distingue il tuo uplift dalla loro pressione, e nessuno dei due numeri da solo significa qualcosa.

Metti i due calendari uno accanto all’altro prima di eseguire. Se si sovrappongono sempre, misura la settimana congiunta, e crea apposta una settimana separata: salta un evento in un’insegna.

Una meccanica giudicata su otto uscite

Il confronto fra meccaniche è una media semplice delle settimane in promo contro quelle senza, senza nulla tenuto fermo. Uno scarto fra il 18,5% su otto uscite e il 15,1% su nove non giustifica la riorganizzazione di un calendario.

I tipi con meno di cinque settimane in promo restano fuori dal confronto, e il numero di uscite di ogni barra è nel suo tooltip. Sposta soldi solo fra le meccaniche usate spesso.

05

Due esempi

Un file in cui l’analisi ha cambiato una decisione, uno in cui non ha potuto rispondere. Sono risultati utili entrambi.

Aiuta

L’ondata da +80% che ha perso €24.000

Una marca di biscotti vendeva circa 10.000 confezioni a settimana nella GDO spagnola a €4,00, con €1,80 di margine lordo a confezione. Sei volte l’anno faceva due settimane al 30% di sconto, e ogni volta le settimane in promo arrivavano circa l’80% sopra il normale. L’insegna offriva un settimo slot.

Diciotto ondate, a sei-dieci settimane l’una dall’altra, lasciavano visibili le settimane successive. Hanno venduto il 24%, il 16%, il 10% e il 5% sotto la baseline: 5.500 confezioni, il 34% dell’uplift preso in prestito dal mese dopo. Messa a prezzo, un’ondata tipica chiudeva con circa €24.000 di margine in meno. Il settimo slot è stato rifiutato, le sei ondate sono diventate tre al 20%, e il costo del calendario è sceso da circa €146.000 l’anno a circa €38.000.

Leggi il caso completo

Dove è finito il margine di un’ondata

sei settimane di margine lordo, €k

Le confezioni in più e il calo quasi si annullano. Resta il 30% di sconto su 20.000 confezioni che si sarebbero vendute comunque.

Non aiuta

Quarantotto settimane l’anno in promozione

Un e-commerce spagnolo di articoli per la casa, circa €14 milioni l’anno, aveva uno sconto su tutto il sito da così tanto che nessuno ricordava quando fosse partito. Il nuovo direttore commerciale ha chiesto cosa comprasse. Nell’ultimo anno 48 settimane su 52 erano scontate, e le quattro a prezzo pieno cadevano tutte a fine gennaio.

Contro quattro settimane di gennaio, qualsiasi uplift è soprattutto la differenza fra gennaio e il resto dell’anno, e gli sconti più profondi giravano con il Black Friday e con i media che lo annunciavano. Forzata, la stima dava +118%, con un intervallo da +20% a +260%. La mossa utile è stata smettere di porre la domanda sulla promozione: leggere il prezzo effettivamente praticato con Elasticità al prezzo, e creare di proposito settimane a prezzo pieno fuori da gennaio.

Leggi il caso completo

Come si dividono le 52 settimane per profondità di sconto

settimane a ogni sconto sul sito, ultimi dodici mesi

La barra senza promozione sono quattro settimane di gennaio. Qualsiasi uplift misurato contro di lei è soprattutto la differenza fra gennaio e il resto dell’anno.

06

Cosa aggiungono i grafici ai numeri

Una semi-elasticità è un numero solo, e un comitato trade lo legge in tre modi: come i volumi rispondono alla profondità, quali ricavi restano e quale meccanica si guadagna il suo sconto.

Curva di uplift del volume

indice di volume, 100 = nessuna promozione

Risponde a: come i volumi rispondono alla profondità. È una curva, non un gradino: non c’è una profondità a cui la domanda si sveglia di colpo, e nessun tetto dentro l’intervallo. La linea tratteggiata è la profondità che l’azienda pratica davvero, il 12,5% su questo esempio, che vale circa il 9% di volume in più.

Efficienza dei ricavi

volume e ricavi dopo lo sconto, 100 = nessuna promozione
  • Indice di volume
  • Indice di efficienza dei ricavi

Risponde a: se il volume ripaga lo sconto. I ricavi sono (1 − profondità) × volume, quindi dove la linea tratteggiata sta sotto 100 lo sconto regala più di quanto il volume riporti. Sotto una semi-elasticità di 1 non recupera mai, a nessuna profondità. Mostra entrambe le linee, o quella del volume rinnoverà la promozione per sempre.

Effetti per tipo di promo

uplift medio contro le settimane senza promo, per meccanica

Risponde a: quale meccanica si guadagna il suo sconto. Su questo esempio la più usata, lo sconto a volume con 29 uscite, rende meno di tutte, mentre lo sconto contrattuale regala meno e rende più del doppio. Ogni barra è una media semplice senza nulla tenuto fermo, quindi conta le uscite prima di spostare soldi fra una e l’altra.

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