Elasticità alla promozione: quanto volume compra un punto di sconto

Sei anni di sconti sulle tariffe contro i volumi spediti di un operatore logistico. La curva è quello che lo sconto compra.

La semi-elasticità è 0,69. Ogni dieci punti di sconto muovono circa il 7% di volume in più. L’R² è 0,96, quindi la relazione non è in dubbio: lo sconto funziona.

Tieni ferma quella parola per un attimo, perché è qui che di solito i report promozionali si fermano. Lo sconto funziona. I volumi sono saliti. La meccanica è validata, si scrive il case study e il trimestre dopo si rifà la stessa profondità.

Tutto in quella frase è vero e la decisione a cui porta è sbagliata, e il grafico di domani spiega perché.

Per ora, la parte utile di questo è la forma. È una curva, non un gradino. Non c’è una profondità magica a cui la domanda si sveglia all’improvviso, e non c’è nemmeno un tetto dentro l’intervallo osservato. I volumi rispondono in modo continuo, il che vuol dire che ogni punto di sconto in più compra un po’ più volume del punto precedente, in termini percentuali, ed è esattamente la proprietà che fa sembrare efficaci gli sconti profondi.

Il marcatore è dove questo business lavora davvero: una profondità media del 12,5%, che porta circa il 9% di volume in più.

Due cose che il modello ha dovuto controllare per arrivarci.

Il prezzo in sé, separato dalla promozione. Uno sconto è un cambio di prezzo, e una promozione è anche una meccanica con una visibilità attaccata. Stimare entrambi permette al modello di separare la profondità dal fatto che qualcosa sia andato in onda.

E il tipo di servizio, perché Express, Freight e Standard non rispondono allo stesso modo. La curva aggregata è la media di tre business, e le stime per segmento che ci stanno dietro vanno da 0,26 a 1,26.

Una curva così è l’evidenza minima per un calendario promozionale. La maggior parte dei calendari è costruita sul calendario dell’anno prima.

Vale la pena dire cosa questa analisi non è. Non è un test di incrementalità: nessuno ha tenuto la promozione lontana da un gruppo comparabile. È un modello di sei anni di profondità e volumi osservati, con prezzo e tipo di servizio controllati, e la sua onestà sta nell’intervallo, non in un gruppo di controllo.

Il motivo per eseguirla comunque è che i calendari promozionali di solito si costruiscono senza nessuna evidenza, e la distanza tra nessuna evidenza e una stima con un intervallo è molto più grande di quella tra una stima e un test.

Un consiglio pratico: tieni la colonna della profondità come percentuale vera, non come flag. Una colonna binaria in promozione sì o no può dirti solo che è successo qualcosa. È la profondità che ti permette di disegnare una curva, ed è nella curva che stanno le decisioni.

Il grafico è l’output reale di Elasticità alla promozione in TEA, eseguita su un file di esempio che chiunque può scaricare.