Econometria per le decisioni di marketing, un caso alla volta.
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Quale concorrente ti toglie volume quando muove il prezzo, e quale ti sta solo accanto sullo scaffale. Come si legge, e dove inganna.
I percorsi che passano di qui: la Storia di prezzi e promo e la Storia della concorrenza.
La rivalità non è una proprietà fissa di due marchi. È la misura di un periodo, e questo è il suo aspetto quando la lasci muovere.
La linea è l’elasticità incrociata rispetto al concorrente più vicino, stimata su una finestra mobile di 26 settimane. La banda è l’intervallo al 95%.
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Marchio di crocchette per gatti nella GDO francese, circa 25.000 sacchi a settimana, che si chiede se continuare ad allinearsi ai tagli di prezzo di un marchio vicino.
Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. Un marchio di crocchette per gatti venduto nella grande distribuzione francese, sacchi da 2 kg a €9,90, circa 25.000 sacchi a settimana. Nelle discussioni sulla categoria contavano altri due marchi. Il marchio A, un marchio nazionale a un prezzo simile. E il marchio B, un marchio un po’ più premium che stava proprio accanto sulla maggior parte degli scaffali e faceva spesso promozioni.
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Marchio britannico di capsule di caffè, circa £21M l’anno, che chiede quanti volumi gli stia togliendo in un’insegna un concorrente arrivato da dieci settimane.
Un caso composito, costruito su una situazione che incontriamo ogni pochi mesi: un marchio britannico di capsule di caffè compatibili, circa £21M l’anno fra grande distribuzione e online, presente in quattro grandi insegne. Dieci settimane prima che il file ci arrivasse, un nuovo marchio low cost era stato lanciato in una delle quattro, con un prezzo a capsula del 22% più basso.
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Marchio spagnolo di sughi pronti in vasetto, circa €240.000 di vendite a settimana, che si chiede quanto gli abbia tolto davvero la settimana di sconto di un rivale.
Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana: un marchio spagnolo di sughi pronti in vasetto che vende circa 98.000 vasetti a settimana nella grande distribuzione, circa €240.000 di vendite settimanali a un prezzo medio a scaffale di €2,45.
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Due concorrenti sullo scaffale accanto a te. Uno è un rivale. L’altro vende soltanto lì vicino, e questo grafico è il modo per distinguerli.
Concorrente A: elasticità incrociata 0,49, con un intervallo al 95% da 0,37 a 0,61. Quando il loro prezzo sale dell’1%, il tuo volume sale di circa mezzo punto percentuale. È un sostituto, ed è il marchio con cui stai davvero competendo.
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