Learning, il quaderno di tea

Retailer nordico di abbigliamento outdoor, €38M di ricavi online, 156 settimane di dati: il CFO chiede come sarebbe andato l’anno scorso senza marketing.

Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. Un retailer di abbigliamento outdoor che vende online in Svezia, Norvegia e Finlandia, €38,0M di ricavi nel 2025 e €3,1M di marketing dietro.

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Prima di simulare scenari, esegui questo. È un grafico a tornado, e ti dice da quali leve dipende davvero la risposta.

Ogni riga è un driver spostato in giù e in su da solo, con tutto il resto fermo. La barra è l’effetto di quello spostamento sull’orizzonte.

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Retailer di elettronica di consumo nei Paesi Bassi, €6,2M di media all’anno, si chiede se seguire una riallocazione senza vincoli.

Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. Un retailer di elettronica di consumo nei Paesi Bassi, 60 negozi e un grande negozio online, €6,2M di media all’anno: €2,2M in TV, €1,2M in video online, €0,9M in affissioni, €0,7M ciascuno in radio e search a pagamento, €0,5M in social.

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La rivalità non è una proprietà fissa di due marchi. È la misura di un periodo, e questo è il suo aspetto quando la lasci muovere.

La linea è l’elasticità incrociata rispetto al concorrente più vicino, stimata su una finestra mobile di 26 settimane. La banda è l’intervallo al 95%.

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Marchio spagnolo di sughi in vasetto, €240.000 di vendite a settimana, deve decidere se rispondere alla promozione del 25% di un rivale per quattro settimane.

Questo caso riprende da dove si era fermata la settimana dello sconto. Lo stesso marchio composito: sughi pronti in vasetto in Spagna, circa 98.000 vasetti e €240.000 di vendite al dettaglio a settimana, un prezzo medio a scaffale di €2,45 e un margine lordo del 40%.

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Due linee, uno sconto. Quella arancione è il volume. Quella blu sono i ricavi. Vanno in direzioni opposte, e quella distanza è l’intera questione delle promozioni.

L’uplift è reale. Alla profondità media che questo business applica, il 12,5% di sconto, il volume è più alto del 9,1% rispetto a nessuna promozione. Qualunque report promozionale mai scritto la chiamerebbe un successo.

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Birrificio artigianale del nord dell’Inghilterra, 156 settimane di volumi, che ha sponsorizzato una sola finale di coppa regionale e chiede l’uplift prima di decidere il rinnovo.

Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. Un birrificio artigianale del nord dell’Inghilterra, che vende in circa 600 pub e in due catene di supermercati. A fine maggio 2026 ha sponsorizzato una finale di coppa regionale: cartelloni a bordo campo, il nome sul programma della partita e una citazione nella trasmissione regionale.

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Il numero in copertina era -1,52. Questa è la stessa elasticità stimata su una finestra mobile di 26 settimane, e si muove tra -3,95 e +0,20.

Un solo numero per sei anni è la media di momenti che non sono mai esistiti insieme.

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Marchio di crocchette per gatti nella GDO francese, circa 25.000 sacchi a settimana, che si chiede se continuare ad allinearsi ai tagli di prezzo di un marchio vicino.

Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. Un marchio di crocchette per gatti venduto nella grande distribuzione francese, sacchi da 2 kg a €9,90, circa 25.000 sacchi a settimana. Nelle discussioni sulla categoria contavano altri due marchi. Il marchio A, un marchio nazionale a un prezzo simile. E il marchio B, un marchio un po’ più premium che stava proprio accanto sulla maggior parte degli scaffali e faceva spesso promozioni.

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Diciotto leve. Quattro ti costano.

Tutti i driver gestiti del dataset demo, in ordine, in unità di risultato. Quelli sopra la linea hanno aggiunto. I quattro sotto hanno tolto, e sono mostrati nella loro dimensione reale invece che arrotondati a zero.

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