Un nuovo concorrente da dieci settimane: troppo poco per misurare

Marchio britannico di capsule di caffè, circa £21M l’anno, che chiede quanti volumi gli stia togliendo in un’insegna un concorrente arrivato da dieci settimane.

Un caso composito, costruito su una situazione che incontriamo ogni pochi mesi: un marchio britannico di capsule di caffè compatibili, circa £21M l’anno fra grande distribuzione e online, presente in quattro grandi insegne. Dieci settimane prima che il file ci arrivasse, un nuovo marchio low cost era stato lanciato in una delle quattro, con un prezzo a capsula del 22% più basso.

La domanda

«Quanti volumi ci sta togliendo il nuovo marchio, e dobbiamo abbassare il prezzo in quell’insegna per fermarlo?»

Il team commerciale voleva un’elasticità incrociata: il numero che dice quanto si muovono i nostri volumi quando si muove il loro prezzo. È il numero giusto da volere. Era il file sbagliato a cui chiederlo.

Com’era il file

Tre anni di dati settimanali del marchio: volumi e prezzo per insegna, promozioni, distribuzione. Per il nuovo arrivato, dieci settimane di prezzo a scaffale in un’insegna. E in quelle dieci settimane il suo prezzo non si era mosso una volta. Prezzo di lancio, ogni settimana.

Un’elasticità incrociata si stima dal movimento congiunto: le settimane in cui il loro prezzo era più alto o più basso, e cosa hanno fatto i nostri volumi in quelle settimane rispetto alle altre. Con un prezzo piatto non c’è movimento congiunto da leggere. La colonna del prezzo è una costante per dieci settimane e vuota prima, e matematicamente questo la rende identica a un semplice interruttore «il nuovo arrivato è a scaffale». Elasticità incrociata ha detto esattamente questo, e si è rifiutata di stampare un’elasticità.

Quello che poteva stimare era l’interruttore: la differenza media dei nostri volumi in quell’insegna nelle dieci settimane dal lancio, rispetto a quanto si aspettava il modello. È uscita a -3,8%, con un intervallo al 95% da -9,1% a +1,5%.

Perché il numero non può reggere la decisione

Dentro quel -3,8% ci sono tre cose, e dieci settimane non bastano a separarle.

Il lancio è caduto nella seconda settimana di gennaio, quando i volumi delle capsule calano sempre dopo i regali di Natale. Il profilo stagionale è stimato su tre gennaio precedenti e ne coglie la maggior parte, ma non ci sono due gennaio uguali.

Negli stessi quindici giorni l’insegna ci ha tolto una delle facce a scaffale nella corsia del caffè per fare spazio al nuovo arrivato. È una perdita di distribuzione, e si vede nei volumi che un solo acquirente abbia cambiato marca o no.

E poi c’è il cambio di marca vero e proprio, che era l’oggetto della domanda.

L’intervallo va da una perdita del 9% a un guadagno dell’1,5%. Contiene lo zero. Contiene anche una perdita abbastanza grande da giustificare una risposta sul prezzo. Un modello che riporta questo è onesto. Se avessimo forzato un’elasticità, ipotizzandone una o prendendola in prestito da un’altra categoria, il risultato avrebbe avuto l’aspetto di una misura e sarebbe stato un’ipotesi. La decisione probabile che ne sarebbe seguita, un taglio di prezzo del 10% in quell’insegna, con l’elasticità al prezzo del marchio di -1,4 avrebbe aggiunto circa il 14% di volumi e sarebbe costata circa l’11% del margine lordo lì, a tempo indeterminato, contro una minaccia di dimensione ignota.

Cosa osservare invece

Nel file c’erano prove utili. Solo che non erano un’elasticità. Abbiamo suggerito quattro cose.

1. Confronta l’insegna con il nuovo arrivato con quelle senza. Il nuovo marchio era presente in un’insegna su quattro. Le altre tre hanno lo stesso gennaio e fanno da gruppo di confronto naturale. Nelle dieci settimane la distanza fra le due era di circa tre punti: ancora rumorosa, ma una lettura più pulita della regressione, e migliora ogni settimana.
2. Segui a parte il numero di facce a scaffale. Se la perdita coincide con il cambio di scaffale invece che con il lancio, la conversazione va fatta con l’insegna, non sul prezzo.
3. Chiedi all’insegna il tasso di vendita del nuovo arrivato. Se vende una frazione di quello che il suo spazio richiede, l’insegna risolverà il problema alla prossima revisione dell’assortimento.
4. Aspetta la loro prima mossa sul prezzo. I marchi nuovi raramente tengono a lungo il prezzo di lancio. La prima promozione o il primo cambio di prezzo crea la variazione che serve a un’elasticità. Se l’effetto resta della stessa dimensione, a 26 settimane l’intervallo dovrebbe essere largo circa la metà di adesso, abbastanza da escludere lo zero.

Il marchio non ha abbassato il prezzo. È tornato dall’insegna per la faccia persa, ha impostato il confronto fra le quattro insegne come report settimanale e ha fissato una nuova esecuzione dell’analisi alla settimana 26.

La lezione

Un’elasticità ha bisogno che il prezzo si sia mosso. Quando un concorrente è nuovo e il suo prezzo è piatto, nessuna modellazione trasforma dieci settimane in un’elasticità incrociata, e fingere il contrario produce un numero sicuro esattamente quanto l’ipotesi che ci sta dietro. Osserva il confronto che hai già, e lascia che siano loro a muoversi per primi. Come ha mostrato il caso della settimana di sconto, quando la variazione arriva l’effetto è spesso più piccolo della paura.