Settimana di sconto del concorrente: il 2,1% dei volumi, non l’8%

Marchio spagnolo di sughi pronti in vasetto, circa €240.000 di vendite a settimana, che si chiede quanto gli abbia tolto davvero la settimana di sconto di un rivale.

Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana: un marchio spagnolo di sughi pronti in vasetto che vende circa 98.000 vasetti a settimana nella grande distribuzione, circa €240.000 di vendite settimanali a un prezzo medio a scaffale di €2,45.

La domanda

Nella seconda settimana di aprile il principale concorrente del marchio ha fatto uno sconto del 30% su tutta la gamma nelle due insegne più grandi. Quella settimana i volumi del marchio sono scesi dell’8,3% rispetto alla settimana prima. La mail del direttore commerciale il lunedì successivo era breve: «Ci hanno preso l’8% dei volumi in una settimana. Dobbiamo rispondere con una nostra promozione il mese prossimo.»

La domanda che ci è arrivata era più stretta: quanto di quell’8% ha preso davvero il loro sconto?

Com’era il file

156 settimane di dati scanner. Volumi propri, prezzo medio proprio, profondità di sconto e flag del volantino propri, distribuzione ponderata e il prezzo medio a scaffale del concorrente, rilevato ogni settimana dalla forza vendita del marchio.

È quest’ultima colonna che ha reso il caso risolvibile. In tre anni il concorrente aveva fatto quattordici settimane di sconto, con profondità dal 15% al 35%, in periodi diversi dell’anno e per lo più non nelle stesse settimane delle promozioni del marchio. È variazione vera nel loro prezzo, separata dalla variazione nel nostro, ed è ciò che serve a Elasticità incrociata.

Nello stesso file c’erano altri due fatti su quella settimana di aprile. La settimana prima era quella di Pasqua, la più forte della primavera per i sughi. E il volantino del marchio nell’insegna più grande era finito la stessa domenica.

Cosa ha fatto l’analisi

Il modello è una regressione log-log dei volumi propri sul prezzo proprio, sul prezzo del concorrente, su promozioni e flag del volantino, sulla distribuzione e su un profilo stagionale. In questa forma il coefficiente sul prezzo del concorrente è l’elasticità incrociata: la variazione percentuale dei nostri volumi per una variazione dell’1% del loro prezzo, con tutto il resto fermo dov’era.

È uscita a 0,07, con un intervallo al 95% da 0,03 a 0,11. Positiva, quindi il concorrente è un sostituto vero. Piccola, quindi è un sostituto debole. L’elasticità al prezzo proprio nello stesso modello era -1,35: il nostro prezzo conta per i nostri volumi circa venti volte più del loro.

Un taglio del 30% del loro prezzo, moltiplicato per 0,07, fa una perdita del 2,1% dei nostri volumi. L’intervallo la colloca fra lo 0,9% e il 3,3%.

Il resto dell’8,3% si è separato in modo netto, una volta che il modello ha tenuto fermo tutto il resto:

• 4,5 punti erano il passaggio dalla settimana di Pasqua a una normale settimana di aprile. Lo stesso calo compare in entrambi gli anni precedenti, senza alcuno sconto del concorrente nei paraggi.
• 1,7 punti erano la fine del volantino del marchio nell’insegna più grande.
• 2,1 punti erano lo sconto del concorrente.

Prima di fidarci del numero abbiamo controllato le due cose che di solito rompono un’elasticità incrociata. La collinearità: il loro prezzo e il nostro avevano una correlazione di 0,18 sulla finestra e fattori di inflazione della varianza sotto 1,3, quindi i due coefficienti si separano. E i tempi: una versione con il prezzo del concorrente ritardato di una settimana non ha trovato nulla nella settimana successiva, quindi non c’era una coda nascosta di acquirenti persi.

Il verdetto: 2,1%, non 8%

L’analisi è servita, e ha cambiato una decisione precisa. La risposta prevista era uno sconto del 25% su tutta la gamma per due settimane a maggio, già segnato a matita nel calendario dell’insegna.

Al 2,1% dei volumi di una settimana, lo sconto del concorrente era costato al marchio circa 2.060 vasetti, circa €5.000 di vendite al dettaglio e €2.000 di margine lordo. Qualunque fosse la risposta giusta, non erano due settimane al 25% di sconto. La promozione è stata sospesa finché la domanda successiva non avesse una risposta: cosa comprerebbe davvero allinearsi, con l’uplift misurato del marchio? È il passo successivo della Storia della concorrenza, e ha il suo caso.

Il secondo cambiamento è stato più silenzioso e probabilmente vale di più. Il report settimanale che aveva prodotto l’8% confrontava ogni settimana con quella prima. Dal mese successivo ha confrontato ogni settimana con la stessa settimana dell’anno precedente e ha segnalato le settimane festive, eliminando la fonte più comune di allarmi nella casella del team vendite.

Ci sono limiti da dichiarare. Lo 0,07 è una media su quattordici settimane di sconto in entrambe le insegne. Uno sconto del concorrente più profondo di qualsiasi cosa ci sia nel file, o un taglio di prezzo permanente invece di una singola settimana, potrebbe comportarsi diversamente, e il modello starebbe estrapolando. E questo è l’effetto di sostituzione sui nostri volumi, non una misura di cosa lo sconto abbia fatto per loro.

La lezione

Un calo rispetto alla settimana prima è la somma di tutto quello che è successo quella settimana, e la mossa del concorrente è solo la cosa più visibile. Prima di reagire al loro prezzo, separalo dal tuo calendario e dalle tue promozioni. L’elasticità incrociata è spesso più piccola della paura, e quando lo è, la risposta più economica di solito è nessuna.