Elasticità alla promozione se sei in promo 48 settimane l’anno

E-commerce spagnolo di articoli per la casa, circa €14M l’anno, che chiede cosa compri davvero il suo sconto quasi permanente su tutto il sito.

Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. Un e-commerce spagnolo di articoli per la casa, circa €14M di ricavi l’anno, che vende cuscini, lampade, stoviglie e simili, con un prezzo di listino medio per articolo di circa €40. Il sito aveva uno sconto su tutto il catalogo da così tanto tempo che nessuno nel team attuale ricordava quando fosse cominciato.

La nuova direttrice commerciale voleva sapere quanto valesse. La sua domanda: «Cosa ci compra davvero lo sconto, e cosa succede se lo spegniamo?»

Il post precedente misurava una promozione contro le settimane intorno. Questo file non aveva quasi settimane intorno.

Com’era il file

Tre anni di dati settimanali, 156 righe. Ordini, ricavi, prezzo medio applicato per articolo, profondità dello sconto su tutto il sito, spesa media e invii email.

Delle 156 settimane, 144 avevano uno sconto su tutto il sito. Nell’ultimo anno la ripartizione era quella tipica: 30 settimane al 20%, 6 al 15%, 9 al 30%, 3 al 35% intorno al Black Friday e 4 a prezzo pieno. Quelle 4 settimane a prezzo pieno erano le ultime due di gennaio e la prima di febbraio, dopo la fine dei saldi invernali e prima dell’inizio di quelli di primavera. Lo stesso valeva per i due anni precedenti.

Quindi il «prezzo normale» di €40 era un prezzo che il sito applicava per quattro settimane tranquille l’anno. In tutte le altre i clienti pagavano fra €26 e €34.

Perché l’elasticità alla promozione non può rispondere

Elasticità alla promozione misura una promozione confrontando le settimane in promo con la baseline che il modello costruisce dalle settimane senza promo, tenendo da parte stagionalità e altri driver. L’uplift è la distanza fra le due. Tutto si regge sul fatto che le settimane senza promo siano un ritratto onesto di una settimana normale.

Qui le settimane senza promo non sono una settimana normale. Sono le settimane più deboli del calendario della casa, dopo Natale, quando la gente ha già speso e non compra lampade. Qualsiasi uplift misurato contro di loro è soprattutto la differenza fra fine gennaio e il resto dell’anno. Il modello non può separare «niente sconto» da «gennaio», perché in questo file non sono mai successi separatamente.

La profondità dello sconto ha lo stesso problema dall’altro lato. Gli sconti profondi giravano al Black Friday e prima di Natale, le settimane più forti dell’anno, e la spesa media saliva con loro perché gli annunci comunicavano i saldi. Profondità, stagione e spesa media salgono e scendono insieme. Per via della collinearità il modello vede che qualcosa spinge il picco, ma non sa dire quanto sia merito dei dieci punti di sconto in più.

Quando abbiamo forzato la stima, ha prodotto un uplift promozionale di +118%, con un intervallo al 95% da +20% a +260%. TEA segnala entrambi i problemi sul risultato: troppe poche settimane senza promo, tutte nella stessa stagione, e un fattore di inflazione della varianza alto fra profondità e media. Un numero con quell’intervallo non è una stima. È una gamma di opinioni.

Cosa sarebbe andato storto

Sul numero forzato si potevano prendere due decisioni, ed entrambe costano care.

Prendi +118% per buono e la conclusione è che lo sconto più che raddoppia le vendite, quindi deve restare per sempre. Può darsi che sia più o meno vero, ma il numero non lo ha dimostrato. Prendi l’estremo basso e la conclusione è che conta poco, quindi si spegne. Sarebbe un aumento di prezzo effettivo del 25% su tutto il sito, ben fuori da qualsiasi prezzo che i clienti abbiano visto in tre anni, e nessun modello stimato su questo file può dire cosa succede lì.

C’è un problema più profondo. Chi ha sempre visto il sito al 20% di sconto non legge €32 come uno sconto. Lo legge come il prezzo. I €40 sono un riferimento sulla scheda prodotto, non un prezzo che qualcuno paga. Spegnere lo sconto non è chiudere una promozione. È un aumento di prezzo.

Cosa fare invece

Smetti di fare la domanda sulla promozione e fai quella sul prezzo, a cui il file sa rispondere.

• Tratta il prezzo applicato come il prezzo. Il prezzo applicato si è mosso davvero, fra circa €26 e €34, mentre la profondità andava dal 35% al 15% nelle settimane ordinarie. Elasticità al prezzo su quella colonna, con stagionalità e media come controlli, può dire cosa farebbe passare dal 20% al 15%, perché il 15% è stato provato davvero fuori dal picco.
• Varia la profondità apposta in primavera e a inizio autunno, alternando 15% e 25% a blocchi di due settimane, così la profondità smette di muoversi con la stagione.
• Prova il prezzo pieno fuori da gennaio. Due settimane a prezzo pieno a maggio, idealmente una famiglia di prodotti alla volta, così entrano nel file le prime settimane senza promo che non sono gennaio.

Dopo sei mesi così, il file ha una domanda a cui sa rispondere, e la Storia di prezzi e promo si può seguire come si deve.

La lezione

Una promozione che non finisce mai non è una promozione. È il prezzo, e il prezzo di listino sopra è un’etichetta. L’elasticità alla promozione ha bisogno di settimane normali con cui confrontarsi, e se non ne hai, il primo lavoro non è un modello. È crearne qualcuna, apposta, in settimane in cui significano qualcosa.