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Análisis/Relato de precio y promoción/Elasticidad de precio

Lo que un cambio de precio hace a tu volumen.

Elasticidad de precio mide cuánto responde tu volumen a un movimiento del uno por ciento en tu propio precio, con las promociones y los precios de la competencia separados. Te dice a qué lado de la línea estás antes de que nadie toque la tarifa.

Responde ¿Cuánto volumen cuesta mover el precio un 1 %? Necesita Volumen semanal y un precio que se haya movido Devuelve Elasticidad, intervalo, curva de ingresos, escenarios
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Volumen frente al precio relativo al lineal

156 semanas, unidades por semana
  • Una semana
  • Demanda ajustada, elasticidad −1,4
Elasticidad−1,4intervalo del 95 %: de −1,8 a −1,0
Subida del 5 %, con el lineal−1,8 % de volumenentre −1,3 % y −2,3 %
Ingresos, mismo cambio+3,1 %unos 236.000 € al año

El lavavajillas a mano de un litro de un fabricante de productos para el hogar en la distribución alimentaria italiana, del primer ejemplo de abajo. Un caso compuesto: tu archivo dibuja su propia curva, con su intervalo.

01

Para qué sirve

Todo precio es una apuesta sobre cómo responderán los compradores. Una elasticidad es esa respuesta medida en las semanas en que tu precio se movió de verdad, con el intervalo que dice hasta dónde fiarse de ella.

Decidir una ronda de tarifas

Más allá de −1, una subida pierde más en volumen de lo que gana por unidad y los ingresos caen. Por dentro, la subida compensa. La elasticidad dice en qué lado estás, y los escenarios traducen ±10, 20 y 30 % a volumen e ingresos.

Moverse con el lineal, no en solitario

Los compradores leen un precio frente al de al lado. Con un precio de la competencia o de la categoría en el archivo, el mismo 5 % puede ser un error en solitario y un movimiento sensato en compañía, y el modelo sabe distinguir las dos cosas.

Dar una base a los pasos siguientes

Un descuento es en parte un cambio de precio, y la bajada de un rival solo importa en proporción a tu propio precio. La elasticidad promocional y la cruzada necesitan esta cifra primero, o atribuyen a otra cosa lo que hizo el precio.

02

Cómo leerlo

La parte superior de cada resultado: una etiqueta, cuatro cifras y dos gráficos, aquí sobre el archivo de ejemplo de distribución alimentaria de tea, 312 observaciones semanales en cuatro regiones. Léelos en este orden.

Análisis de elasticidad Elástica1
Elasticidad de precio −1,5172 p-valor < 0,0013 R² 90,0 %4 Precio actual 2,14 €5

Curva precio-demanda

Índice de ingresos frente a precio

  1. La etiqueta. Elástica, inelástica, elasticidad unitaria, perfectamente inelástica o Giffen. La elasticidad unitaria es una franja a menos de un 5 % de −1, y Giffen significa que la demanda subió con el precio: entonces la página te pide revisar los datos antes de citar nada.
  2. La elasticidad. La variación porcentual del volumen por cada uno por ciento de variación del precio. −1,517 significa que una subida del 1 % cuesta alrededor de un 1,5 % del volumen. Debajo aparece el intervalo del 95 %, aquí de −1,851 a −1,183, y los dos se leen juntos.
  3. El p-valor. Si una pendiente de este tamaño podría salir de ninguna relación en absoluto. Por debajo de 0,05 la página la llama significativa. Por encima, la elasticidad es una dirección, y el intervalo dice cuán amplia.
  4. El ajuste, R². Cuánto del movimiento semanal del volumen explica el modelo, con las observaciones debajo. Un 90 % es alto porque la profundidad de la promoción y el precio del competidor también están en el modelo. Un R² alto no demuestra que la elasticidad sea correcta; uno bajo es un motivo para buscar lo que falta.
  5. El precio actual. No es el precio de hoy en el lineal: es el precio medio del archivo. El índice de ingresos y los escenarios de ±10, 20 y 30 % se anclan a él, así que en un archivo en el que el precio subió con los años, el «actual» queda por detrás del lineal.

03

Dónde se sitúa en el análisis

Elasticidad de precio abre el Relato de precio y promoción, el relato que termina en una cifra para una reunión de precios. Va primero porque cada descuento y cada movimiento de un competidor se leen frente a lo que importa tu propio precio.

Lo que llevas al paso siguiente es una cifra, la elasticidad al propio precio, con su intervalo. Elasticidad promocional toma tu precio como control para que al descuento no se le atribuya lo que hizo el precio, y Elasticidad cruzada la pone junto a la de cada competidor.

Cuando el precio es un impulsor más entre medios y promoción, Descomposición de la contribución pone los tres uno al lado del otro y dice cuál movió el KPI.

Relato de precio y promoción

  1. Elasticidad de precio esta página

    Cómo responde la demanda a un movimiento de precio, con la banda de confianza y la curva de ingresos.

    Pasa al paso siguiente: elasticidad al precio propio

  2. Elasticidad promocional

    El incremento de las promociones, descontada la demanda que iba a llegar de todos modos.

  3. Elasticidad cruzada

    Si el movimiento del competidor se lleva tu volumen o lo deja como está.

  4. Simulación de escenarios

    El calendario de precios y promociones que estás considerando, contrastado con las tres elasticidades a la vez.

04

Dónde suele engañar

Una regresión log-log es la parte fácil. Los problemas están en la columna de precio y en lo que se movió con ella, y la mayoría producen una cifra que parece un hallazgo.

Un precio que nunca se movió, o apenas

Una elasticidad es una pendiente, y una pendiente necesita semanas con un precio más alto y semanas con uno más bajo. Un solo precio durante tres años no da ninguna pendiente. Un precio que se movió una décima de punto da un intervalo lo bastante ancho para contener cualquier respuesta. Segundo ejemplo, más abajo.

Cuando la columna de precio no cambia nunca, la ejecución se detiene y lo dice en lugar de mostrar una cifra. Explorar antes el archivo mide cuánto se movió el precio, y avisa cuando el intervalo sería demasiado ancho para planificar con él.

Semanas de promoción atribuidas al precio

Una semana con un 25 % de descuento tiene un precio más bajo y un expositor en la cabecera del pasillo. Ajusta el volumen solo sobre el precio y el expositor cuenta como precio, así que los compradores parecen mucho más sensibles de lo que son.

Añade la columna de profundidad de la promoción: entra en la misma regresión como control, y su propio coeficiente se muestra junto a la elasticidad. Cuando precio y profundidad se mueven juntos, el factor de inflación de la varianza (VIF) de cada uno dice cuánto más ancho queda el intervalo.

Tu precio leído sin el lineal

Los compradores leen un precio frente a la botella de al lado. La misma subida del 5 % cuesta un 1,8 % del volumen cuando la categoría sube un 3,6 % a su alrededor, y un 6,6 % cuando no. Sin precios de la competencia en el archivo, el modelo no puede distinguir los dos movimientos. Primer ejemplo, más abajo.

Añade una columna con el precio de un competidor o de la categoría: entra como control, y la elasticidad cruzada se muestra con su p-valor.

Una correlación leída como un experimento

Los precios los fijan personas que observan la demanda: los suben en semanas fuertes y los bajan en semanas flojas. Eso acerca la pendiente medida a cero, y a veces la hace pasar al otro lado. Ningún número de columnas de control convierte los precios observados en una prueba.

Una pendiente positiva se etiqueta como Giffen, y la página dice que revises los datos antes de citarla. Una negativa merece el mismo cuidado: cuando la decisión es grande, confírmala con una pequeña prueba de precio en unas pocas tiendas.

Una sola cifra para tres años

La elasticidad es una propiedad del mercado, no del producto. Cambia con los competidores, con el mix promocional, con la inflación. En el archivo de ejemplo de distribución alimentaria de tea, el −1,52 agregado esconde una estimación móvil que va de −3,95 a +0,20.

Cada resultado incluye una elasticidad móvil, reestimada en ventanas de 26 periodos con su banda del 95 %, y una línea que dice si está derivando.

La curva leída más allá de la evidencia

La curva de ingresos y los escenarios llegan al 30 y al 40 % a cada lado del precio medio, haya llegado allí el archivo o no. En los extremos la estimación se apoya en menos semanas, y son ingresos, no margen: el precio que maximiza unos puede destruir el otro.

El gráfico de demanda dibuja cada semana observada junto a la curva ajustada, así que el límite de la evidencia queda a la vista. Lee los escenarios solo hasta donde llegan los puntos, y convierte los ingresos en margen antes de decidir.

05

Dos ejemplos

Un archivo en el que el análisis cambió una decisión y otro en el que no pudo responder. Ambos son resultados útiles.

Ayuda

La subida del 5 % que compensó porque el lineal también se movió

Un fabricante de productos para el hogar vendía unas 42.000 botellas por semana de su lavavajillas a mano de un litro en la distribución alimentaria italiana, a 3,49 €. Dos años antes, una subida del 6 % hecha en solitario había costado alrededor de un 8 % del volumen, y el plan era mantener el precio un año más.

Cinco cambios de tarifa y los precios de la competencia dieron al modelo un rango real, de 92 a 108 frente al lineal. La elasticidad salió en −1,4, con un intervalo de −1,8 a −1,0. Con la categoría subiendo un 3,6 % en marzo, una subida del 5 % era un movimiento relativo de alrededor del 1,3 %: un 1,8 % del volumen a cambio de un 3,1 % más de ingresos, unos 236.000 € al año. La subida se hizo junto con la categoría, y las primeras ocho semanas cerraron un 1,6 % abajo, dentro del intervalo.

Lee el caso completo

La misma subida del 5 %, con y sin el lineal

% de variación frente a hoy, con intervalo del 95 %

La elasticidad es la misma en todas las filas. Solo cambia el lineal que rodea al movimiento.

No ayuda

Tres años a un mismo precio

Un tostador de café premium vendía unas 12.000 bolsas por semana de café molido en Italia y Austria, a 6,49 €, y quería saber qué costaría pasar a 6,99 €. El archivo tenía 156 semanas, con distribución, medios y el precio del competidor principal. El precio propio decía 6,49 € en todas las filas.

Sin variación de precio, la pendiente no es pequeña ni incierta: no está definida, y tea lo dijo. La distancia con el competidor sí se movió, y dio una estimación de precio relativo de −0,9, con un intervalo de −1,7 a −0,1: una cota, no la respuesta. La respuesta fue un diseño: doce tiendas a 6,99 € frente a doce tiendas emparejadas a 6,49 €, durante diez semanas.

Lee el caso completo

Tu precio se quedó quieto. El suyo, no

precio en el lineal, medias de cuatro semanas, € por 250 g
  • Tu precio en el lineal
  • Competidor principal

La distancia entre las dos líneas es la única variación de precio del archivo. Responde a una pregunta más estrecha que la que se hizo.

06

Lo que los gráficos añaden a las cifras

Una elasticidad es una sola cifra, y una reunión de precios necesita sacarle tres respuestas: si la curva se apoya en evidencia, hacia dónde se mueven los ingresos y si la cifra sigue valiendo.

Curva precio-demanda

cada semana observada, y el ajuste log-log
  • Una semana
  • Unidades ajustadas

Responde a: si la curva se apoya en evidencia. La pendiente de la línea es la elasticidad, la dispersión de los puntos es todo lo demás que mueve el volumen, y donde se acaban los puntos se acaba la evidencia. Es el gráfico que hay que enseñar antes de citar la cifra.

Índice de ingresos frente a precio

precio × volumen a lo largo de la curva ajustada

Responde a: hacia dónde moverse. El pico de la curva es donde se maximizan los ingresos. En un producto elástico como este no hay pico dentro del rango: la curva cae de izquierda a derecha, así que cada bajada compra ingresos y cada subida los pierde. Es el gráfico para una ronda de tarifas, y son ingresos, no margen.

Elasticidad móvil

ventanas de 26 periodos, con la banda del 95 %
  • Elasticidad móvil
  • Banda del 95 %

Responde a: si la cifra sigue valiendo. Donde la banda es estrecha, el movimiento es señal; donde se abre, la ventana tenía demasiado poca variación de precio para decir nada, y la línea de dentro significa poco. Una deriva significa un competidor, un relanzamiento o un comprador distinto, y un motivo para reajustar antes de la próxima ronda de precios en lugar de citar el estudio del año pasado.

07

En el blog

Todos los artículos en los que Elasticidad de precio es el análisis en juego, del más reciente al más antiguo.

Todos, en la categoría Elasticidad de precio

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