Promotionkalender simulieren: die Welle, die wegfallen kann

Hersteller von Haushaltswaren, Spülmittel im italienischen Lebensmittelhandel, der den Promotionkalender mit fünf Wellen für die nächste Saison testet, bevor er ihn mit dem Händler unterschreibt.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Es ist derselbe Haushaltswarenhersteller wie im Artikel zum Preis, ein Jahr später: das Spülmittel in der Literflasche, nach der Erhöhung um 5 % jetzt bei 3,66 €, rund 42.000 Flaschen in einer normalen Woche, Stückkosten von 2,20 €.

Der gemeinsame Jahresplan mit dem Händler für März bis August lag auf dem Tisch. Er sah fünf zweiwöchige Promotionwellen mit 25 % Rabatt vor, etwa alle fünf Wochen, so wie die Marke es im Vorjahr gefahren hatte. Der Plan erlaubte mindestens vier. Die Frage des Vertriebsdirektors: „Gibt es in diesem Kalender irgendetwas, das wir bereuen werden?“

Was die Marke schon wusste

Zu diesem Zeitpunkt hatte die Marke die Story Preis & Promotion auf ihrer eigenen Datei durchlaufen und hatte drei Zahlen, jede mit einem Intervall.

• Eigenpreiselastizität, -1,4, gemessen gegen das Regal um sie herum.
• Promotion-Uplift, abzüglich des Einbruchs, gemessen wie im Keksfall: Eine Welle mit 25 % hebt die Promotionwochen um etwa 60 %, und die drei Wochen danach geben 14 %, 8 % und 4 % zurück. Rund 22 % des Uplifts sind Vorzieheffekt.
• Kreuzpreiselastizität zum Kategorieführer: 0,6. Wenn der Marktführer eine Promotion mit 20 % fährt, verliert die Marke in diesen Wochen rund 12,5 % ihrer Basis, und ihre eigenen Promotions in denselben Wochen bringen weniger, weil ein Teil der Käufer, die sie erreicht hätte, das Angebot des Marktführers kauft.

Der Kalender des Marktführers war kein Geheimnis. Seine Promotions folgten jedes Jahr dem Handzettelzyklus desselben Händlers, und die Marke erwartete zwei Fenster: Mitte Mai und Anfang Juli.

Jede dieser Zahlen sagt für sich genommen etwas Einfaches. Der Promotion-Uplift allein sagt, jede Welle sei dieselbe Welle. Die Kreuzpreiselastizität allein sagt, die Wochen des Marktführers werden wehtun. Keine sagt, was ein bestimmter Kalender bewirkt, denn was eine Welle wert ist, hängt davon ab, was sie umgibt.

Was die Analyse tat

Die Szenariosimulation nimmt nicht drei Elastizitäten und lässt sie nebeneinander laufen. Sie rechnet das Modell aus Beitrag und Zerlegung nach Treibern 26 Wochen nach vorn, was hier genau März bis August war. Der Preis der Marke, ihre Rabatttiefe und ein Kennzeichen für die Promotions des Marktführers gingen als Treiber ein, neben der Saison. Der Status quo wiederholt den Kalender des Vorjahres Woche für Woche, also den Plan mit fünf Wellen, und jedes Szenario kommt mit einem Band von P10 bis P90 aus 1.000 Ziehungen der Modellkoeffizienten zurück.

Der Plan mit fünf Wellen kam auf rund 1,24 Mio. Flaschen für die Saison, 3,96 Mio. € Umsatz und 1,23 Mio. € Bruttomarge.

Ein Szenario verschiebt einen Treiber über den ganzen Horizont, um einen Prozentsatz. Der Simulator konnte also sagen, wie die Saison mit jeder Welle bei 20 % statt 25 % Rabatt aussieht, und er tat es: Volumen minus 3,1 %, Marge plus 4,4 %. Was er nicht kann, ist eine Welle entfernen und die anderen behalten. Und das Modell darunter addiert den Uplift jeder Welle für sich, also ist darin jede Welle derselben Tiefe gleich viel wert. Welche Welle wegfallen soll, ist eine Frage nach dem Umfeld jeder einzelnen, und die Datei musste es erfahren.

Also fügte das Team zwei Spalten hinzu und schätzte neu. Eine trägt die Tiefe der letzten Welle in die drei Wochen danach, den Einbruch, den der Keksfall gemessen hatte. Die andere markiert die Wochen, in denen die Promotion der Marke und die des Marktführers gleichzeitig laufen. Damit bezifferte das Modell beides: den Einbruch auf rund 22 % des Uplifts einer Welle und die Überschneidung auf rund ein Drittel des eigenen Uplifts der Marke.

Dann die Wellen, eine nach der anderen, aus den Koeffizienten des neu geschätzten Modells. Die meisten brachten ihr übliches Volumen. Welle 3 nicht. Sie lag Mitte Mai, in denselben zwei Wochen wie die erste Promotion des Marktführers, und ihre erste Woche war die letzte Woche des Einbruchs nach Welle 2. Ihr Uplift wurde von beiden Seiten gequetscht: Das Angebot des Marktführers nahm Käufer, die sie erreicht hätte, und ein Teil der übrigen Nachfrage war schon in Welle 2 vorgezogen worden. Unterm Strich fügte Welle 3 der Saison rund 12.000 Flaschen hinzu. Welle 5 zum Vergleich rund 37.000.

Jede Welle mit 25 % verliert Marge, weil eine Flasche zu 2,75 € 0,55 € einbringt gegenüber 1,46 € zum vollen Preis, und keine Welle verdreifachte ihr Volumen. Die nützliche Frage war also nicht, ob sich eine Welle rechnet. Sie war, welche Welle am meisten für am wenigsten kostet.

Die Entscheidung, die sich änderte

Zwei Kalender mit vier Wellen, gegen den Plan mit fünf:

• Welle 3 streichen: Saisonvolumen minus 1,0 %, mit einem Intervall von -2,2 % bis +0,2 %. Umsatz plus 1,2 %. Bruttomarge plus 6,0 %, von +4,1 % bis +7,9 %, rund 73.000 €.
• Welle 5 streichen: Saisonvolumen minus 3,0 %, von -4,3 % bis -1,7 %. Umsatz minus 0,5 %. Bruttomarge plus 5,0 %, von +3,0 % bis +7,0 %.

Beides spart Marge. Der Unterschied ist das Volumen. Welle 3 zu streichen kostet einen Volumenverlust, dessen Intervall die Null einschließt, und das zählt, weil der Händler die Saison am Volumen misst und die Marke den Plan mit ihm unterschreiben musste. Welle 5 zu streichen kostet dreimal so viel Volumen für einen kleineren Margengewinn.

Beide zu streichen war das naheliegende nächste Szenario, und das Modell bezifferte den Margengewinn auf rund 11 %. Es lag aber unter dem Minimum von vier Wellen aus der Händlervereinbarung, stand also nicht zur Wahl, und die Marke tat nicht so, als ob.

Der Kalender wurde mit vier Wellen unterschrieben, ohne die Welle Mitte Mai, und die Marke nutzte den frei gewordenen Platz im Handzettel für eine Zweitplatzierung ohne Rabatt im zweiten Fenster des Marktführers, im Juli.

Die Lehre

Eine Elastizität ist eine Eigenschaft des Produkts. Der Wert einer Promotion ist eine Eigenschaft des Kalenders: was in denselben Wochen läuft und was kurz davor lief. Die drei vorherigen Schritte dieser Story liefern Ihnen die Zahlen. Sie in ein Modell zu bringen, mit Spalten, die sagen, was jede Welle umgibt, macht aus drei Zahlen einen Plan, den Sie unterschreiben können, und manchmal einen mit einer Promotion weniger als im Vorjahr. Ein Simulator kennt nur den Kalender, den die Datei beschreibt.