Promotion-Uplift ohne Vorzieheffekt: 30 % Rabatt, die nie zahlten

Keksmarke, 400-g-Packungen im spanischen Lebensmittelhandel, rund 10.000 Packungen pro Woche, mit der Frage, ob eine siebte Welle mit 30 % Rabatt dazukommen soll.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Eine Keksmarke, die 400-g-Packungen über den spanischen Lebensmittelhandel verkauft, rund 10.000 Packungen pro Woche zu 4,00 € im Regal, mit einem Rohertrag von 1,80 € je Packung. Sechsmal im Jahr lief eine zweiwöchige Promotion mit 30 % Rabatt, und jedes Mal lagen die Promotionwochen rund 80 % über dem Normalniveau.

Der Händler bot einen siebten Termin an. Die Frage der Brand Managerin war einfach: „Unsere Promotions bringen +80 %. Sollen wir die zusätzliche Welle nehmen?“

Wie die Datei aussah

Drei Jahre Wochendaten, 156 Zeilen, 18 Promotionwellen. Verkaufte Einheiten, Regalpreis, Rabatttiefe in Prozent, ein Kennzeichen für Zweitplatzierung und Handzettel, Distribution und eine Spalte für das kleine Digitalbudget der Marke.

Zwei Dinge machten diese Datei für die Frage gut. Die Spalte zur Rabatttiefe enthielt den tatsächlichen Rabatt, kein Ja-Nein-Kennzeichen, und er lag fast immer bei 30 %, mit zwei Wellen zu 20 % aus einem Jahr, in dem der Händler gebremst hatte. Und die Wellen lagen weit auseinander, meist sechs bis zehn Wochen, sodass die Wochen nach jeder Promotion für sich sichtbar waren, statt in die nächste überzugehen.

Der interne Bericht maß jede Welle, indem er die zwei Promotionwochen mit den zwei Wochen davor verglich. So gelesen verkaufte eine typische Welle 36.000 Packungen gegenüber einer Basis von 20.000. Das sind die +80 %, und sie sind echt.

Was die Analyse tat

Die Promotion-Elastizität tut zwei Dinge, die der interne Bericht nicht tat.

Erstens schätzt sie die Basis mit dem ganzen Jahr drumherum, sodass Saison und Distribution nicht in den Uplift durchsickern. In dieser Datei änderte das wenig: Der Brutto-Uplift lag bei +80 %, mit einem 95-%-Intervall von +72 % bis +88 %.

Zweitens schaut sie, was nach der Promotion passiert. Das Modell nimmt die Wochen nach jeder Welle als eigene Terme auf. Fällt der Absatz nach einer Promotion unter die Basis, wird dieser Rückgang also gemessen statt übersehen. Hier fiel er deutlich. Die vier Wochen nach einer typischen Welle lagen 24 %, 16 %, 10 % und 5 % unter der Basis, danach war der Absatz wieder normal.

Dieser Einbruch ist der Vorzieheffekt. Wer in drei Wochen eine Packung gekauft hätte, kaufte zwei Packungen mit 30 % Rabatt und kam dann eine Weile nicht wieder. Kekse halten sich, den Rest erledigt der Vorratsschrank. Über die vier Wochen summiert sich das auf 5.500 Packungen: 34 % des scheinbaren Uplifts der Promotion waren Nachfrage, die vom Folgemonat geliehen war.

Abzüglich des Einbruchs verkaufte eine typische Welle 10.500 zusätzliche Packungen, nicht 16.000.

Das Urteil, in Geld

Jetzt wird die Welle bepreist. Der Wasserfall in diesem Artikel rechnet es für eine typische Welle über sechs Wochen vor.

• Ohne Promotion bringen diese sechs Wochen 108.000 € Rohertrag.
• Die 20.000 Packungen, die in den Promotionwochen ohnehin verkauft worden wären, gingen jeweils 1,20 € billiger weg. Das sind 24.000 €, die verschenkt wurden.
• Die 16.000 zusätzlichen Packungen in den Promotionwochen brachten zum reduzierten Preis je 0,60 €. Das sind 9.600 €.
• Der Einbruch nahm dem Folgemonat 5.500 Packungen zum vollen Preis weg, zu je 1,80 €. Das sind 9.900 €.

Die zusätzlichen Packungen und der Einbruch heben sich fast auf. Übrig bleiben 30 % Rabatt auf Absatz, den die Marke ohnehin gehabt hätte, und die Welle endet mit rund 24.000 € weniger Rohertrag. Der Umsatz bleibt ungefähr gleich, rund 1.200 € darunter, und deshalb sah die Promotion im Absatzbericht nie nach einem Problem aus.

Damit sich 30 % Rabatt bei dieser Marke im Rohertrag lohnen, müssten die Promotionwochen ihren Absatz verdreifachen, abzüglich des Einbruchs: ein Netto-Uplift von +200 %. Gemessen wurden rund +53 %. Keine Welle in drei Jahren kam auch nur in die Nähe.

Die Entscheidung, die sich änderte

Die siebte Welle wurde abgelehnt. Die anderen sechs wurden auf drei gekürzt, weil die Zweitplatzierung des Händlers mit einer Mindestabnahme verbunden war, und diese drei gingen von 30 % auf 20 %. Die zwei Wellen zu 20 % in der Historie gaben dem Modell eine zweite Rabatttiefe zum Lesen: ein Brutto-Uplift von rund +45 %, mit demselben Drittel davon vorgezogen. Auch bei 20 % verliert jede Welle noch Rohertrag, rund 12.600 € statt 24.000 €, aber es sind nur halb so viele.

Geschätzter Verlust aus dem Promotionkalender: von rund 146.000 € im Jahr auf rund 38.000 €. Die Marke tat nicht so, als wären die drei verbliebenen Wellen eine Investition. Sie nannte sie die Kosten der Zweitplatzierung und budgetierte sie auch so.

Eine Kontrolle war hier entscheidend, und sie verweist zurück auf den Artikel zum Preis: Das Modell hielt Rabatttiefe und Regalpreis auseinander. So wurde die Preiselastizität nicht durch die Promotionwochen aufgebläht und der Promotion-Uplift nicht durch sie gedrückt.

Die Lehre

Der Uplift einer Promotion sind nicht die Promotionwochen. Es sind die Promotionwochen plus die Wochen danach, und bei allem, was sich im Vorratsschrank hält, geht in den Wochen danach ein Drittel des Uplifts zurück. Messen Sie den Einbruch, bevor Sie den Erfolg messen. Die Story Preis & Promotion setzt diesen Schritt deshalb an die zweite Stelle, und der nächste Artikel zeigt, was passiert, wenn es gar keine normale Woche mehr gibt, an der man messen könnte.