Lernen, das Notizbuch von tea

Nordischer Outdoor-Bekleidungshändler, 38 Mio. € Onlineumsatz, 156 Wochen Daten, der CFO fragte, wie das letzte Jahr ohne Marketing ausgesehen hätte.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Ein Händler für Outdoor-Bekleidung, der online in Schweden, Norwegen und Finnland verkauft, 38,0 Mio. € Umsatz im Jahr 2025 und 3,1 Mio. € Marketing dahinter.

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Bevor Sie Szenarien durchrechnen, rechnen Sie das hier. Es ist ein Tornado-Diagramm, und es sagt Ihnen, von welchen Hebeln die Antwort tatsächlich abhängt.

Jede Zeile ist ein Treiber, für sich allein nach unten und nach oben bewegt, während alles andere gleich bleibt. Der Balken zeigt, was das am Horizont bewirkt.

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Elektronikhändler in den Niederlanden, 6,2 Mio. € Media im Jahr, mit der Frage, ob er einer Umschichtung ohne Nebenbedingungen folgen soll.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Ein Händler für Unterhaltungselektronik in den Niederlanden, 60 Filialen und ein großer Onlineshop, 6,2 Mio. € Media im Jahr: 2,2 Mio. € für TV, 1,2 Mio. € für Online-Video, 0,9 Mio. € für Außenwerbung, je 0,7 Mio. € für Radio und bezahlte Suche, 0,5 Mio. € für Social.

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Rivalität ist keine feste Eigenschaft zweier Marken. Sie ist die Messung eines Zeitraums, und so sieht sie aus, wenn man sie sich bewegen lässt.

Die Linie ist die Kreuzpreiselastizität gegenüber dem nächsten Wettbewerber, geschätzt auf einem rollierenden Fenster von 26 Wochen. Das Band ist das 95-%-Intervall.

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Spanische Marke für Pastasaucen im Glas, 240.000 € Absatz pro Woche, vor der Entscheidung, ob sie die vierwöchige 25-%-Promotion eines Rivalen mitgeht.

Dieser Fall setzt dort an, wo die Rabattwoche aufgehört hat. Dieselbe zusammengesetzte Marke: spanische Pastasaucen im Glas, rund 98.000 Gläser und 240.000 € Umsatz im Handel pro Woche, ein durchschnittlicher Regalpreis von 2,45 € und eine Bruttomarge von 40 %.

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Zwei Linien, ein Rabatt. Die orangefarbene ist das Volumen. Die blaue ist der Umsatz. Sie laufen in entgegengesetzte Richtungen, und diese Lücke ist der ganze Streit um Promotions.

Der Uplift ist echt. Bei der durchschnittlichen Rabatttiefe, die dieses Unternehmen fährt, 12,5 %, liegt das Volumen 9,1 % höher als ohne Promotion. Jeder Promotion-Bericht, der je geschrieben wurde, würde das einen Erfolg nennen.

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Craft-Brauerei aus Nordengland, 156 Wochen Absatzvolumen, Sponsor eines einzigen regionalen Pokalfinales, mit der Frage nach dem Uplift vor der Entscheidung über eine Verlängerung.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Eine Craft-Brauerei im Norden Englands, die über rund 600 Pubs und zwei Supermarktketten verkauft. Ende Mai 2026 sponserte sie ein regionales Pokalfinale: Banden am Spielfeldrand, der Name im Stadionheft und eine Erwähnung in der regionalen Übertragung.

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Die Schlagzeile lautete -1,52. Das ist dieselbe Elastizität, geschätzt auf einem rollierenden Fenster von 26 Wochen, und sie bewegt sich zwischen -3,95 und +0,20.

Eine Zahl für sechs Jahre ist ein Durchschnitt aus Momenten, die nie gleichzeitig stattgefunden haben.

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Marke für Katzentrockenfutter im französischen Lebensmittelhandel, rund 25.000 Beutel pro Woche, mit der Frage, ob sie weiter mit den Preissenkungen einer Nachbarmarke mitziehen soll.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Eine Marke für Katzentrockenfutter im französischen Lebensmittelhandel, 2-kg-Beutel zu 9,90 €, rund 25.000 Beutel pro Woche. Zwei andere Marken zählten in den Gesprächen über die Kategorie. Marke A, eine nationale Marke zu ähnlichem Preis. Und Marke B, eine etwas höherpreisige Marke, die in den meisten Regalen direkt daneben stand und häufig Promotions fuhr.

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Achtzehn Hebel. Vier davon kosten Sie etwas.

Jeder gesteuerte Treiber im Demodatensatz, sortiert, in Einheiten der Zielgröße. Die über der Linie haben etwas beigetragen. Die vier darunter haben etwas weggenommen, und sie werden in ihrer echten Größe gezeigt, statt auf null gerundet zu werden.

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