Kreuzpreiselastizität: welcher Wettbewerber Absatz wirklich nimmt

Marke für Katzentrockenfutter im französischen Lebensmittelhandel, rund 25.000 Beutel pro Woche, mit der Frage, ob sie weiter mit den Preissenkungen einer Nachbarmarke mitziehen soll.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Eine Marke für Katzentrockenfutter im französischen Lebensmittelhandel, 2-kg-Beutel zu 9,90 €, rund 25.000 Beutel pro Woche. Zwei andere Marken zählten in den Gesprächen über die Kategorie. Marke A, eine nationale Marke zu ähnlichem Preis. Und Marke B, eine etwas höherpreisige Marke, die in den meisten Regalen direkt daneben stand und häufig Promotions fuhr.

Zwei Jahre lang hatte die Marke eine Regel: Wenn Marke B ihren Preis senkt, ziehen wir innerhalb von vierzehn Tagen mit. Im letzten Jahr hieß das fünf zweiwöchige Preisaktionen mit 15 % Rabatt, ausgelöst durch Marke B, und zwei ausgelöst durch Marke A. Die neue Category Managerin stellte die Frage, die niemand laut gestellt hatte: „Ziehen wir mit den Richtigen mit?“

Wie die Datei aussah

Drei Jahre Wochendaten, 156 Zeilen. Eigene Einheiten, eigener Regalpreis, Rabatttiefe, Distribution und die wöchentlichen Regalpreise der Marken A und B aus den Daten der Händler, in derselben wöchentlichen Granularität wie alles andere. Dieses letzte Detail zählt mehr, als es klingt, und ein späterer Artikel zeigt, was ohne es passiert.

Die Preise hatten sich aus verschiedenen Gründen zu verschiedenen Zeiten bewegt. Marke A änderte zweimal ihren Listenpreis und fuhr rund viermal im Jahr Promotions. Marke B fuhr etwa alle sechs Wochen eine Promotion. Ihre Preise korrelierten mit 0,31, niedrig genug, um sie auseinanderzuhalten.

Was die Analyse tat

Die Kreuzpreiselastizität nimmt Ihren eigenen Preis und den Preis jedes Wettbewerbers in dasselbe Modell, logarithmiert, sodass sich jeder Koeffizient als prozentuale Veränderung Ihres Absatzes bei einem Prozent Veränderung dieses Preises liest. Saison, Distribution und Ihre eigenen Promotions stehen als Kontrollvariablen daneben.

Zwei Details machen den Unterschied zwischen einer Zahl und einer Vermutung.

Ihr eigener Preis muss im Modell sein. Ohne ihn nimmt der Koeffizient eines Wettbewerbers alles auf, was Sie in denselben Wochen mit Ihrem eigenen Preis gemacht haben. Hier hatte die Marke ihren Preis oft direkt nach Marke B gesenkt. Den eigenen Preis wegzulassen hätte Marke B also wie einen starken Rivalen aussehen lassen, schlicht weil das eigene Mitziehen der Marke in diesen Wochen den Absatz bewegte. Die Eigenpreiselastizität lag bei -1,2, mit einem Intervall von -1,35 bis -1,05.

Und die Wettbewerber müssen sich trennen lassen. TEA meldet für jeden Preis einen Varianzinflationsfaktor. Hier lagen alle unter 1,3: Jeder Preis hatte sich genug für sich allein bewegt, damit sich seine Wirkung für sich allein lesen ließ.

Das Ergebnis:

• Marke A: 0,6, 95-%-Intervall 0,45 bis 0,75. Steigt der Preis von Marke A um 1 %, steigt Ihr Absatz um rund 0,6 %. Sinkt er, sinkt Ihrer mit. Das ist ein Substitut.
• Marke B: 0,05, 95-%-Intervall -0,08 bis 0,18. Das Intervall schließt null ein. Die Preisbewegungen von Marke B berühren Ihren Absatz nicht messbar.

Eine Senkung um 10 % durch Marke A nimmt Ihnen rund 6,1 % Ihres Wochenabsatzes, zwischen 4,6 % und 7,6 %. Dieselbe Senkung durch Marke B nimmt rund 0,5 %, und das Intervall reicht von 1,9 % Verlust bis 0,8 % Gewinn.

Warum sollte die Marke im Regal nebenan kein Rivale sein? In dieser Datei ist der wahrscheinlichste Grund, dass die Käufer von Marke B eine andere Gruppe waren: Halter, deren Katze eine vom Tierarzt empfohlene Ernährung bekommt, die die beiden Beutel nicht als austauschbar sahen und bei B blieben, egal zu welchem Preis. Den Grund können die Daten nicht beweisen. Die Wirkung können sie zeigen.

Die Entscheidung, die sich änderte

Jede Preisaktion zum Mitziehen kostete Geld. Zwei Wochen mit 15 % Rabatt hoben den Absatz bei der eigenen Elastizität der Marke um rund 21 %, verschenkten aber auf jedem Beutel 1,49 €, auch auf den 50.000, die ohnehin verkauft worden wären. Abzüglich des zusätzlichen Absatzes kostete jede rund 50.000 € Rohertrag.

Fünf davon waren als Antwort auf Marke B ausgegeben worden, rund 250.000 €, um jeweils zwei Wochen lang etwa ein halbes Prozent Absatz zu verteidigen: rund 125 Beutel pro Woche.

Die Regel änderte sich auf zwei Arten. Die Marke hörte ganz auf, mit Marke B mitzuziehen. Und bei Marke A zog sie bei kurzen Promotions nicht mehr mit, die kommen und gehen, bevor eine Antwort ankommt, und bereitete stattdessen eine Antwort auf eine Änderung des Listenpreises vor. Eine dauerhafte Senkung um 10 % durch Marke A würde das ganze Jahr rund 6 % Absatz kosten, rund 275.000 € Rohertrag, und das ist eine überlegte Antwort wert statt eines Reflexes.

Das erste Jahr unter der neuen Regel sparte die fünf Preisaktionen gegen Marke B. Der Absatz im selben Zeitraum lag gleichauf mit dem Vorjahr, auf ein halbes Prozent genau.

Die Lehre

Das Wettbewerbsumfeld in den meisten Kategorieplänen ergibt sich daraus, wer in der Nähe steht und über wen das Vertriebsteam spricht. Ein Teil davon stimmt. Die Kreuzpreiselastizität trennt die Marke, die Ihnen Absatz nimmt, von der Marke, die Ihnen nur Aufmerksamkeit nimmt, und in dieser Datei betrug der Unterschied zwölf zu eins. Messen Sie ihn, bevor Sie mit irgendwem mitziehen. Deshalb steht sie in der Story Preis & Promotion an dritter Stelle.