Beitragszerlegung: wenn Brand Search die TV-Nachfrage erntet

E-Commerce-Marke für Haushalt und Küche in Frankreich und Belgien, 38 Mio. € im Jahr, mit der Frage, ob TV gekürzt werden soll, weil Last-Click es auf den letzten Platz setzte.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Eine Marke für Haushalt und Küche, die online in Frankreich und Belgien verkauft, rund 38 Mio. € Umsatz im Jahr und 4,2 Mio. € Media: 1,6 Mio. € für TV, 0,9 Mio. € für Brand Search, 0,8 Mio. € für generische Suche und 0,9 Mio. € für Paid Social.

Der Analytics-Bericht arbeitete mit Last-Click. Er gab Brand Search 44 % des Media zugeschriebenen Umsatzes, Social 24 %, generischer Suche 22 % und TV 10 %. So gelesen war TV der teuerste Kanal und der unproduktivste. Die Frage kam vom Finanzdirektor, sinngemäß: „Laut Last-Click ist TV unser schlechtester Kanal. Warum kaufen wir ihn noch?“

Wie die Daten aussahen

104 Wochenzeilen. Umsatz, Ausgaben je Kanal, TV-GRP, Klicks und Impressionen bei Brand Search, eine Rabattspalte und ein Preisindex.

Zwei Eigenschaften machten die Datei lesbar. TV lief in sechs Flights von fünf oder sechs Wochen, mit Wochen ohne TV dazwischen, hatte also einen echten Kontrast zwischen an und aus. Und die Klicks auf Brand Search standen als eigene Spalte in der Datei, nicht nur die Ausgaben dafür. Diese Spalte stellte sich als die ganze Geschichte heraus.

Legen Sie die Markenklicks über den TV-Kalender, und sie bewegen sich gemeinsam. Innerhalb einer Woche nach Ausstrahlungsbeginn stiegen die Markenklicks um rund die Hälfte. Ging TV vom Sender, fielen sie um rund ein Drittel zurück. Die Leute sahen den Spot, merkten sich den Namen und tippten ihn ein. Brand Search stand an der Tür, als sie ankamen.

Was die Zerlegung tat

Beitrag und Zerlegung nach Treibern ist ein Regressionsmodell des Wochenumsatzes, in das jeder Kanal als Ausgaben eingeht, die bereits durch ihren Carryover über die Zeit verteilt und durch ihre Sättigungskurve gebogen sind, die zwei Dinge, die die früheren Schritte der Story Mediawirkung schätzen. Die Analyse teilt den Umsatz jeder Woche in eine Basis und einen Beitrag je Treiber.

Der erste Lauf tat das Naheliegende und setzte die Ausgaben für Brand Search als zwei parallele Treiber neben TV. Die Diagnosen mochten das nicht. Der Varianzinflationsfaktor zwischen beiden lag bei 4,8, sie erzählten also weitgehend dieselbe Geschichte, und Brand Search, das sich ein paar Tage später bewegt und direkt neben dem Kauf steht, nahm den größten Teil der Anerkennung dafür. Dieser Lauf gab Brand Search 31 % des Mediabeitrags und TV 24 %.

Das Problem war nicht die Mathematik, sondern die Reihenfolge. Brand Search war keine parallele Ursache des Absatzes. Es war zum Teil ein Ergebnis von TV. Also fügten wir vor dem zweiten Lauf eine Spalte in die Datei ein: die Markenklicks abzüglich des Teils, den die TV-GRP mit Adstock erklärten, aus einer einfachen Regression der einen Größe auf die andere. Dieser Rest ist Markennachfrage, die TV nicht erzeugt hat: Stammkunden, Mundpropaganda, der Newsletter. Er ging anstelle der rohen Ausgaben für Brand Search ins Modell.

Die zweite Zerlegung gab TV 49 % des Mediabeitrags, Social 21 %, generischer Suche 19 % und Brand Search 11 %. Das Intervall von TV war breit, wie es sein sollte, aber es kam nicht in die Nähe von 10 %.

Das Urteil

Hier hilft die Analyse, und sie änderte zwei Entscheidungen.

Die TV-Kürzung fand nicht statt. Stattdessen wurden die Gebote für Brand Search bei reinen Markenbegriffen um 35 % gesenkt, wo der organische Eintrag der Marke ohnehin auf Platz eins stand, während die Gebote dort blieben, wo Wettbewerber auf den Markennamen boten. Das sparte im Halbjahr rund 160.000 €, und die Einsparung bezahlte zwei zusätzliche TV-Wochen.

Ein Quartal später lagen die bezahlten Markenklicks 31 % tiefer, die organischen Markenklicks 24 % höher und der gesamte Traffic auf Markenbegriffe 4 % tiefer. Der Umsatz lag 0,6 % über der Prognose, innerhalb ihres Intervalls von plus oder minus 1,8 %. Wer nach der Marke suchen wollte, suchte weiterhin nach ihr. Er klickte nur den kostenlosen Link.

Zwei Vorbehalte gehören neben das Ergebnis. Eine Zerlegung ist kein Experiment, und die Aufteilung hängt von der angenommenen Reihenfolge ab: TV erzeugt Suchen, nicht umgekehrt. Diese Reihenfolge ist hier durch das Timing und die Wochen ohne TV gut gestützt, aber sie bleibt eine Annahme und sollte aufgeschrieben werden. Und der Carryover zählt: Ohne ihn wäre die Wirkung von TV in den Wochen nach einem Flight dem zugeschrieben worden, was gerade noch lief.

Die Lehre

Ein Kanal, der nah am Kauf steht, ist nicht unbedingt der, der ihn verursacht hat. Bevor Sie die Anerkennung aufteilen, legen Sie fest, welche Treiber welche verursachen können, und nehmen Sie die, die teilweise Folgen sind, als Folgen ins Modell.