Budgetoptimierung

Elektronikhändler in den Niederlanden, 6,2 Mio. € Media im Jahr, mit der Frage, ob er einer Umschichtung ohne Nebenbedingungen folgen soll.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Ein Händler für Unterhaltungselektronik in den Niederlanden, 60 Filialen und ein großer Onlineshop, 6,2 Mio. € Media im Jahr: 2,2 Mio. € für TV, 1,2 Mio. € für Online-Video, 0,9 Mio. € für Außenwerbung, je 0,7 Mio. € für Radio und bezahlte Suche, 0,5 Mio. € für Social.

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Fünf Balken, alle gleich hoch. Das ist keine kaputte Grafik. Das ist die Definition eines optimalen Plans, und es ist das Klarste, was ich kenne, um zu erklären, was ein Optimierer eigentlich tut.

Jeder Balken zeigt, was der nächste Euro in diesem Kanal bei den empfohlenen Ausgaben bringt. Sie liegen nur wenige Tausendstel auseinander, um 6,27.

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Der teuerste GRP wirkt am wenigsten.

Acht TV-Dayparts aus einem Plan über 2 Mio. €, dargestellt über zwei Jahre. Auf der horizontalen Achse die Kosten pro GRP, logarithmisch, weil die Preise sich um den Faktor siebzehn unterscheiden. Auf der vertikalen, was jeder Euro zurückgegeben hat. Die Größe jeder Blase zeigt, wie viele GRP dieser Slot innerhalb des Plans tatsächlich einkauft.

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Dasselbe Budget. Eine andere Antwort. 15,4 Mio. € über zwei Jahre, und niemand wird um mehr Geld gebeten.

Grau ist das, was ausgegeben wurde. Terrakotta ist das, was das Modell ausgeben würde, bei derselben Summe, nach dem, was es über die Wirkungskurve jedes Kanals gelernt hat.

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