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Analysen/Story Preis & Promotion/Szenariosimulation

Rechnen Sie den Plan durch, bevor Sie unterschreiben.

Die Szenariosimulation rechnet das nächste Halbjahr zweimal auf einem geschätzten Marketing-Mix-Modell: einmal als Status quo, einmal mit den Treibern, die Sie bewegen wollen. Jede Antwort kommt mit ihrer Spanne und mit einer Markierung, wo der Plan über alles hinausgeht, was die Datei je gesehen hat.

Beantwortet Was bewirkt dieser Plan gegenüber dem Status quo? Braucht Über ein Jahr wöchentlicher KPI und seine Treiber Liefert Veränderung mit P10 bis P90, je Treiber, Warnungen
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Drei Kurven, die in jeder Woche mit Ausgaben übereinstimmen

Bestellungen pro Woche aus Media, gegen Mediaausgaben pro Woche
  • Geschätzt
  • Steiler, passt genauso gut
  • Flacher, passt genauso gut
Wie ausgewiesen+10,8 %Bestellungen, P10 bis P90 +8,9 % bis +12,6 %
Über alle passenden Kurven6,2 bis 15,1 %dieselben Wochen, drei Formen
Kosten je Zusatzbestellung62 € bis 152 €die Zahl, an der die Entscheidung hängt

Der Möbelhändler aus dem zweiten Beispiel unten. Ein zusammengesetzter Fall: In Ihrer Datei wird jede Woche markiert, die ein Plan über den beobachteten Bereich hinausführt, und die Zusammenfassung zählt sie.

01

Wozu sie dient

Ein Plan ist eine Reihe von Änderungen am Vorjahr, und jede Änderung hat einen Effekt, den das Modell gemessen hat. Ein Szenario addiert sie Woche für Woche, Carryover und Sättigung eingeschlossen, gegen das Jahr, das Sie ohne sie gehabt hätten.

Eine Kürzung verteidigen, oder eine Erhöhung

Fünfzehn Prozent weniger Media gegenüber dem Status quo: wie viel Umsatz jeder eingesparte Euro kostet, mit seiner Spanne. Die Antwort liegt vor der Budgetrunde vor statt danach.

Zwischen zwei Plänen wählen

Jeder Lauf bleibt auf der Seite. Zwei Kalender, zwei Aufteilungen, zwei Budgethöhen werden auf demselben Modell und demselben Status quo verglichen, sodass der Unterschied in den Plänen liegt, nicht in der Methode.

Den Hebel finden, der zählt

Jeder Treiber für sich, ein Zehntel niedriger und ein Zehntel höher. Die Rangfolge überrascht oft: Der Hebel, der die Antwort am stärksten bewegt, ist nicht immer eine Mediaentscheidung.

02

So lesen Sie das Ergebnis

Die Management Summary eröffnet die Ergebnisse: vier Kacheln und eine daraus geschriebene Schlagzeile, über der Prognose. Lesen Sie die letzte Kachel zuerst.

Media verdoppeln
Veränderung in Bestellungen +25.2201 P10 bis P90 +20.780 bis +29.4202 Je 1k € ausgegeben 11,43 Außerhalb des beobachteten Bereichs 34

Bestellungen in diesem Szenario

  1. Veränderung in Bestellungen, P50. Der Median aus 1.000 simulierten Verläufen, abzüglich Status quo, summiert über die kommenden 26 Wochen. Er steht in der Einheit Ihres KPI: hier Bestellungen, Euro, wenn der KPI Umsatz ist.
  2. P10 bis P90. Die mittleren 80 % dieser Simulationen. Sie decken nur die Unsicherheit der Koeffizienten ab: Carryover und Sättigung gehen ein, als wären sie bekannt. Die echte Spanne ist also breiter, und die Seite sagt das unter der Prognose.
  3. Je 1k € ausgegeben. Zusätzliche Bestellungen je 1.000 € zusätzlicher Media, im Median. Bei einem Umsatz-KPI wird daraus der implizite ROI, beurteilt gegen eine Bruttomarge von 30 %. Bei einer Kürzung wird daraus, was jeder eingesparte Euro kostet, und bei einer reinen Umschichtung steht dort Umschichtung, weil es keine zusätzlichen Ausgaben gibt, durch die man teilen könnte.
  4. Außerhalb des beobachteten Bereichs. Wie viele Treiber der Plan über die Niveaus der Historie hinausführt, um mehr als ein Zehntel ihrer Spannweite, und in wie vielen Wochen. Diese Wochen werden in der Prognose grau. Über null ist ein Teil der Antwort eine verlängerte Kurve statt einer beobachteten.

03

Wo sie im Ablauf steht

Die Szenariosimulation ist der letzte Schritt zweier Storys. In der Story Preis & Promotion rechnet sie einen Preis- und Aktionskalender durch, in der Story Planung biegt sie die Status-quo-Prognose mit einer Entscheidung. In beiden kommt sie zuletzt, denn ein Szenario ist nur so gut wie die Effekte, die es bewegt, und die Schritte davor prüfen diese Effekte einzeln.

Sie gibt nichts weiter, denn im Szenario wird eine Story zur Entscheidung. Was sie übergibt, ist eine Wahl zwischen Plänen, jeder auf der Seite festgehalten, und zwei Vorschläge: Budgetoptimierung, um die Aufteilung zu finden, an die Sie nicht gedacht hatten, und Sättigungskurven, bevor Sie einen Kanal über seinen beobachteten Bereich hinaustreiben.

Darunter liegt das Marketing-Mix-Modell der Beitragszerlegung: geometrischer Adstock und eine Hill-Kurve auf jedem Mediatreiber, eine Regression. Die Szenariosimulation schätzt es einmal und stellt ihm dann Fragen.

Auch ein Schritt in: Story Planung.

Story Preis & Promotion

  1. Preiselastizität

    Wie die Nachfrage auf eine Preisänderung reagiert, mit Konfidenzband und Umsatzkurve.

  2. Promotion-Elastizität

    Der inkrementelle Uplift der Promotions, abzüglich der Nachfrage, die ohnehin gekommen wäre.

  3. Kreuzpreiselastizität

    Ob der Schritt des Wettbewerbers Ihnen Volumen nimmt oder es unberührt lässt.

  4. Szenariosimulation diese Seite

    Der Preis- und Promotion-Kalender, den Sie erwägen, gegen alle drei Elastizitäten zugleich gerechnet.

04

Wo sie meistens in die Irre führt

Ein Simulator antwortet immer. Die Frage ist, für wie viel der Antwort die Datei einsteht, und das Band allein sagt es nicht.

Ein Plan jenseits der Ausgaben, die Sie kennen

Eine Verdopplung der Media legt fast jede Woche des nächsten Jahres über die stärkste Woche, die je gelaufen ist. Dort ist die Form der Kurve die ganze Frage, und drei Formen, die die Historie gleich gut treffen, ergeben alles zwischen 6,2 % und 15,1 %. Zweites Beispiel unten.

Wochen, in denen ein Treiber seinen beobachteten Bereich um mehr als ein Zehntel dieses Bereichs verlässt, werden grau, die Kachel Außerhalb des beobachteten Bereichs zählt sie, und die Schlagzeile sagt, dass ein Teil der Antwort Extrapolation ist.

Das Band als ganze Unsicherheit gelesen

Das Band von P10 bis P90 entsteht, indem die Koeffizienten 1.000-mal gezogen werden. Abklingrate und Krümmung jeder Kurve bleiben fest. Innerhalb der Daten ist das eine faire Vereinfachung. Außerhalb ist die Krümmung genau der Teil, der zählt.

Der Hinweis unter der Prognose sagt, was das Band abdeckt und dass die echte Spanne breiter ist als die gezeichnete.

Ein Status quo, den niemand gewählt hat

Jedes Szenario ist eine Differenz zum Status quo, und der Status quo ist der Plan des Vorjahres, Woche für Woche wiederholt, mit fortgeschriebenem Trend. Hatte das Vorjahr einen Sommer ohne Media oder einen einmaligen Launch, dann hat ihn auch der Vergleich, und ein Szenario, das in diesen Wochen Media hinzufügt, macht zum Teil das Vorjahr rückgängig.

Der erste Lauf auf der Seite ist der Status quo für sich, und seine Schlagzeile nennt die Regel. War das Vorjahr kein normales Jahr, sagen Sie es neben jeder Zahl, die Sie zitieren.

Ein Kanal, der den KPI senkt, wenn er wächst

Bei korrelierten Kanälen kann einer mit einem Effekt aus der Schätzung kommen, der nicht positiv ist. Erhöhen Sie ihn in einem Szenario, fällt der KPI, und das liest sich wie ein Fehler oder, schlimmer, wie ein Befund.

Solche Kanäle werden in den Hinweisen genannt, bevor etwas läuft, und bei einem Umsatz-KPI warnt der Grenzertrag des Kanals, dass das Modell ihn wahrscheinlich nicht trennen kann: Auf sein Vorzeichen ist nicht zu planen.

Ein Monat am falschen Hebel

Teams streiten wochenlang über die Aufteilung zwischen zwei Digitalkanälen, während eine anderswo getroffene Preisentscheidung fünfmal so viel bewegt. Ein Szenario auf dem kleinen Hebel ist präzise in etwas, das nicht zählt.

Das Sensitivitätsdiagramm bewegt jeden Treiber für sich, 10 % nach unten und 10 % nach oben, sodass die Hebel gereiht sind, bevor das Szenario entworfen wird.

Ein Gewinn, den die Spanne nicht von nichts unterscheiden kann

Ein Viertel des Budgets von Meta zu Google verschoben ergab +60 Installationen pro Woche, mit einer Spanne von −144 bis +258. Ein kleiner Gewinn ist das wahrscheinlichste Ergebnis, ein kleiner Verlust ist nicht ausgeschlossen. In ein Ziel eingebaut, ist das eine Zielverfehlung mit Ansage.

Reichen die mittleren 80 % der Simulationen von einem Verlust bis zu einem Gewinn, sagt die Kachel Veränderung es: Nach dieser Evidenz ist das Szenario nicht von Nichtstun zu unterscheiden.

05

Zwei Beispiele

Ein Kalender, den die Simulation verändert hat, und ein Plan, den sie nur zur Hälfte beantworten konnte. Auch die zweite Antwort war es wert.

Hilft

Die Aktionswelle, auf die man verzichten sollte

Ein Haushaltswarenhersteller: ein Spülmittel im Liter im italienischen Lebensmittelhandel zu 3,66 €, rund 42.000 Flaschen in einer normalen Woche, Stückkosten 2,20 €. Der Plan des Händlers für März bis August sah fünf zweiwöchige Wellen mit 25 % Rabatt vor, die Vereinbarung erlaubte vier. Die Frage war, ob man etwas im Kalender bereuen würde.

Woche für Woche gerechnet, mit dem Preis der Marke, ihren Promotions und den Promotions des Kategorieführers im Modell, kam der Plan mit fünf Wellen auf rund 1,24 Mio. Flaschen und 1,23 Mio. € Marge. Welle 3 fiel auf die Mitte-Mai-Aktion des Marktführers und auf den Einbruch nach Welle 2 und brachte rund 12.000 Flaschen, gegenüber 37.000 für Welle 5. Ohne sie gingen 1,0 % der Menge verloren, und die Marge stieg um 6,0 %, rund 73 Tsd. €. Unterschrieben wurden vier Wellen, die von Mitte Mai fiel weg.

Auf welche Welle verzichten

Veränderung der Saison gegenüber dem Plan mit fünf Wellen, mit Intervall

Beide Streichungen sparen Marge, weil jede Welle mit 25 % Marge verliert. Nur Welle 3 tut es mit einem Mengenverlust, dessen Intervall die Null einschließt, und genau das liest der Händler.

Hilft nicht

Media verdoppeln, über die letzte beobachtete Woche hinaus

Ein Online-Möbelhändler in Deutschland, rund 9.000 Bestellungen pro Woche aus drei bezahlten Kanälen. Über drei Jahre hatte sich die gesamte Media zwischen 40 Tsd. € und 118 Tsd. € pro Woche bewegt, um 85 Tsd. € herum. Ein neuer Eigentümer fragte, was eine Verdopplung der Media im nächsten Jahr mit den Bestellungen machen würde.

Der Simulator wies +10,8 % aus, P10 bis P90 von +8,9 % bis +12,6 %, und markierte fast jede Woche des Horizonts als außerhalb des beobachteten Bereichs. Drei Kurven, die die Historie gleich gut treffen, ergaben beim verdoppelten Budget 6,2 % bis 15,1 % und Kosten je Zusatzbestellung von 62 € bis 152 €. Das Szenario mit +25 %, bei +3,5 %, blieb innerhalb der Daten. Der Rat: um ein Viertel aufstocken oder in einigen Regionen verdoppeln, und lesen, was zurückkommt.

Die ausgewiesene Zahl und die, die sie nicht tragen kann

Veränderung der Wochenbestellungen gegenüber dem Status quo

Die ausgewiesene Spanne deckt die Koeffizienten ab, die Form jeder Kurve gilt als bekannt. Jenseits der Daten ist die Form die Unsicherheit.

06

Was die Grafiken den Zahlen hinzufügen

Ein Szenario ist eine Differenz zwischen zwei Linien. Die Diagramme sagen, auf welchen Hebeln es ruht, woher es kommt und wie viel davon die Historie gesehen hat.

Sensitivität

jeder Treiber für sich, 10 % niedriger und 10 % höher, Beispiel Mobile App
  • Treiber 10 % niedriger
  • Treiber 10 % höher

Beantwortet: von welchen Hebeln die Antwort abhängt, bevor das Szenario entworfen wird. Hier bewegt der Preis etwa fünfmal so viel wie der größte Mediakanal. Ein Mediabalken, der in die falsche Richtung zeigt, wie bei Apple Search Ads, heißt, dass das Modell diesen Kanal nicht trennen kann, und die Hinweise sagen es.

Vom Status quo zum Szenario

Veränderung der Bestellungen über 26 Wochen, Media verdoppelt, nach Kanal

Beantwortet: woher die Veränderung kommt, Treiber für Treiber, auf dem Weg vom Status quo zum Szenario. Es ist die Punktschätzung, also das Diagramm, um ein Szenario zu erklären, nicht um es zu verteidigen: Die Spanne steht auf den Kacheln und um die Prognose.

Beobachteter Bereich

je Kanal die Wochenausgaben der Historie und wo das Szenario sie hinlegt
  • In der Historie beobachtet
  • Status quo, typische Woche
  • Szenario, typische Woche

Beantwortet: welche Treiber der Plan auf neues Terrain führt. Der Balken ist alles, was die Historie enthält. Ein Punkt darüber ist ein Niveau, das das Modell nie gesehen hat, und das Ergebnis für diesen Treiber ist die Formel der Kurve statt ihrer Evidenz. Es ist das Diagramm, das Sie zeigen sollten, bevor jemand die Schlagzeile zitiert.

07

Im Blog

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