Verschieben Sie ein Viertel des Budgets von Meta zu Google. Gleiche Gesamtausgaben. Was passiert?
Das hier ist die Antwort, und die Antwort lautet: fast nichts.
Die gestrichelte Linie ist der Status quo: der Plan des Vorjahres, Woche für Woche, mit fortgeschriebenem Trend. Die durchgezogene Linie ist das Szenario. Sechsundzwanzig Wochen voraus sind sie fast dieselbe Linie, und das schattierte Band um sie herum ist breiter als der Abstand zwischen ihnen.
Der Nettoeffekt beträgt +60 Installationen pro Woche, mit einem 90-%-Bereich von -144 bis +258.
Ein Plan, der diese Verschiebung braucht, um sich zu rechnen, ist eine Wette, und das Diagramm sagt das, bevor sich jemand festlegt.
Das ist eine unbequeme Ausgabe, und sie ist die wertvollste auf dieser Liste, denn die Alternative ist keine bessere Antwort. Die Alternative ist ein Punktschätzer ohne Band, als Plan präsentiert und ein Quartal lang verteidigt.
Drei Dinge machen eine solche Simulation vertrauenswürdig statt theatralisch.
Die Simulation beruht auf einem geschätzten Modell, nicht auf einer Tabellenkalkulation. Die Treiber tragen Adstock und Sättigung, geschätzt auf der Historie, sodass Geld in einem Kanal nicht für alle Zeit einen linearen Ertrag bringt.
Das Kontrafaktische ist explizit. Status quo heißt hier: der Plan des Vorjahres, Woche für Woche, mit externen Kontrollvariablen auf dem Durchschnitt des Vorjahres, und diese Definition steht mit dem Ergebnis auf der Seite. Jedes Szenario ist ein Vergleich, und ein Vergleich mit nicht genannter Basis ist eine Zahl ohne Bedeutung.
Und die Unsicherheit wird fortgepflanzt, nicht angeschraubt. Das Band kommt aus der Kovarianz der geschätzten Koeffizienten, und deshalb weitet es sich dort, wo die Treiber schwach identifiziert sind.
Auch die Anpassung dahinter ist ehrlich: R² 0,58, MAPE 9,4 %, auf 104 Wochen. Das ist ein vernünftiges Modell einer verrauschten Installationsreihe, und es ist bei Weitem nicht präzise genug, um einen Ausschlag von 60 Installationen zu erkennen. Genau das sagt Ihnen das Band.
Ein praktischer Hinweis dazu, wie man eine Szenariofrage stellt. Vage Briefings erzeugen vage Antworten: „Was, wenn wir mehr in Digital stecken?“ enthält keine Zahl. „Plus 25 % bei Google, minus 25 % bei Meta, gleiche Summe, sechsundzwanzig Wochen“ lässt sich simulieren, mit Intervall berichten und hinterher überprüfen.
Der zweite Teil dieses Satzes zählt so viel wie der erste. Ein Szenario ist eine Vorhersage, kann sich also öffentlich als falsch erweisen, und es aufzuschreiben, bevor das Quartal beginnt, macht aus einem Planungswerkzeug ein Lernwerkzeug.
Noch etwas klärt dieses Diagramm ganz nebenbei. Weil die Gesamtausgaben konstant bleiben, kann niemand das Ergebnis für sich beanspruchen, indem er mehr Budget verlangt. Jede solche Simulation ist eine Frage der Verteilung, und die Verteilung ist der einzige Hebel, den die meisten Teams tatsächlich in der Hand haben.
Das Diagramm ist die tatsächliche Ausgabe der Szenariosimulation in TEA, ausgeführt auf einer Beispieldatei, die jeder herunterladen kann.
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