Preiselastizität, wenn der Regalpreis sich drei Jahre nie bewegte

Premium-Kaffeemarke, gemahlener Kaffee im italienischen und österreichischen Lebensmittelhandel, mit der Frage, was ein Schritt von 6,49 € auf 6,99 € an Volumen kosten würde.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Eine Premium-Kaffeerösterei, die 250-g-Beutel gemahlenen Kaffee über den Lebensmittelhandel in Norditalien und Österreich verkauft, rund 12.000 Beutel pro Woche, zu einem einzigen Regalpreis: 6,49 €. Die Kaffeekosten waren in achtzehn Monaten zweimal gestiegen, und der Finanzchef wollte wissen, ob die Marke den Preis auf 6,99 € anheben kann.

Die Frage, wie sie ankam: „Wenn wir auf 6,99 € gehen, wie viele Beutel verlieren wir?“

Es ist die richtige Frage, und genau für sie ist die Preiselastizität gebaut. Mit dieser Datei konnte sie sie nicht beantworten.

Wie die Datei aussah

Drei Jahre Wochenzeilen, 156 Stück. Verkaufte Einheiten, Regalpreis, gewichtete Distribution, eine Spalte Mediaausgaben und der wöchentliche Regalpreis des wichtigsten Wettbewerbers aus den Daten des Händlers. Keine Promotions: Die Marke hatte den Grundsatz, nie zu rabattieren. Das gehörte zu ihrer Premium-Positionierung, und niemand wollte es ändern.

Das Volumen bewegte sich stark. Die Winterwochen lagen rund ein Drittel über den Sommerwochen, die Distribution wuchs im Zeitraum von 61 % auf 74 %, und ein TV-Flight im zweiten Herbst hinterließ eine sichtbare Beule. Es gab genug zu modellieren.

Die Preisspalte war das Problem. Sie zeigte 6,49 € in jeder der 156 Zeilen. Der Listenpreis hatte sich nicht geändert, die Marke machte nie Promotions, und die Händler hatten den Regalpreis genau dort gehalten, wo die Marke ihn empfahl.

Warum die Mathematik nichts zu lesen hat

Eine Elastizität ist eine Steigung. Sie sagt, um wie viel Prozent sich das Volumen bewegt, wenn sich der Preis um ein Prozent bewegt. Eine Regression schätzt diese Steigung, indem sie Wochen mit höherem und Wochen mit niedrigerem Preis betrachtet und sieht, was das Volumen jeweils tat, während alles andere, was sich bewegte (Saison, Distribution, Media), beiseitegehalten wird.

Wenn sich der Preis nie bewegt, gibt es keine höheren und keine niedrigeren Wochen. Die Steigung ist dann nicht klein oder unsicher. Sie ist undefiniert, so wie Sie die Neigung einer Straße nicht ermitteln können, wenn Sie auf einem Punkt stehen bleiben. Im Streudiagramm von Volumen gegen Preis liegen alle 156 Punkte auf einer senkrechten Linie bei 6,49 €. Das Volumen geht auf dieser Linie auf und ab, aus jedem Grund außer dem Preis.

TEA sagt das direkt: Die Preisspalte hat keine Varianz, also lässt sich aus dieser Datei keine Eigenpreiselastizität schätzen. Das ist keine vorsichtige Antwort. Es ist die einzig wahre.

Was schiefgegangen wäre, hätte man es erzwungen

Es gibt drei Arten, hier eine Antwort zu erzwingen, und jede liefert eine Zahl, die wie ein Befund aussieht.

Die erste: eine leihen. Branchen-Benchmarks für Kaffee setzen die Eigenpreiselastizität irgendwo zwischen -0,6 und -2,0 an. Nehmen Sie -1,2, und eine Erhöhung um 7,7 % kostet etwa 9 % des Volumens. Nehmen Sie -0,6, und sie kostet etwa 4,5 %. Die Spanne ist die ganze Entscheidung, und der Benchmark wurde an anderen Marken gemessen, überwiegend an Massenmarken, die jeden Monat Promotions fahren.

Die zweite: den Wettbewerber nehmen. Sein Preis hat sich bewegt, also bewegte sich auch der Abstand zwischen Ihrem und seinem Preis, zwischen etwa 0,55 € und 1,60 € je Beutel. Schätzen Sie das Volumen gegen diesen Abstand, und Sie erhalten eine Elastizität auf den relativen Preis: in dieser Datei -0,9, mit einem 95-%-Intervall von -1,7 bis -0,1. Das ist eine echte Schätzung, aber von etwas anderem. Sie sagt, wie Ihr Volumen reagiert, wenn der Wettbewerber sich bewegt. Sie für Ihre eigene Erhöhung zu verwenden, unterstellt, dass Ihre Käufer auf Ihre 0,50 € so reagieren wie auf seinen Rabatt, und Premium-Käufer, die Ihren Preis auswendig kennen, tun das oft nicht. Das ist das Gebiet der Kreuzpreiselastizität, und es ist eine Annahme, keine Messung.

Die dritte ist die leise: auf eine Woche mit Lieferengpass oder einen Fehler des Händlers warten, in der das Regal 5,99 € zeigte, und darauf schätzen. Drei zufällige Wochen liefern Ihnen einen Koeffizienten, und ein Intervall, durch das ein Lastwagen passt.

Was stattdessen zu tun ist

Die ehrliche Antwort lautete: Diese Datei konnte alles über die Marke beschreiben, außer ihrem Preis. Um die Preisreaktion zu lernen, musste die Marke ihren Preis absichtlich bewegen, klein und kontrolliert.

• Ein Preistest in wenigen Filialen. Zwölf Filialen zu 6,99 €, zwölf vergleichbare Filialen zu 6,49 €, zehn Wochen. Bei so stabilem Wochenvolumen reichen zehn Wochen, um eine Volumenänderung ab 5 % mit vernünftiger Sicherheit zu lesen. Fällt der Verlust klein aus, wird die Erhöhung ausgerollt. Ist er groß, hat die Marke ein wenig Volumen in zwölf Filialen verloren statt in allen.
• Eine Conjoint- oder Preisleiter-Befragung, um die Spanne vor dem Test abzustecken. Sie misst geäußerte Wahl, kein Verhalten, also rahmt sie den Test, statt ihn zu ersetzen.
• Die Schätzung auf den relativen Preis als Grenze, nicht als Antwort. Landet der Test weit außerhalb von -1,7 bis -0,1, stimmt mit einem der beiden etwas nicht.

Was die Marke tat: den Test, in zwei Handelsketten, ab Januar. Die Datei, die zurückkommt, wird eine Preisspalte haben, die sich bewegt, und mit dieser Datei kann die Story Preis & Promotion beginnen. Der nächste Artikel dieser Reihe zeigt, wie das aussieht, wenn die Bewegungen schon in der Historie stehen.

Die Lehre

Elastizität lernt man aus den Preisbewegungen, die man gemacht hat. Eine Marke, die ihren Preis nie bewegt hat, hat ihren Käufern die Frage nie gestellt, also kann kein Modell ihre Antwort berichten. Die Lösung ist keine klügere Regression. Es ist ein kleiner, bewusster Schritt, an einem Ort, wo ein Irrtum wenig kostet.