Sehen Sie, wo sich jeder Kanal nicht mehr rechnet.
Eine Wirkungskurve für jeden Kanal, geschätzt auf Ihren eigenen Ausgaben und Ihrem Absatz. Wo Sie heute darauf stehen, wo die Erträge abflachen und was die nächsten zehntausend Euro noch bringen.
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Wirkungskurven, vier Kanäle
Wochenausgaben gegen Wochenabsatz, BeispielmarktDer Punkt zeigt, wo jeder Kanal heute ausgibt. Eine Illustration auf einem unserer Beispielmärkte: Ihre Datei zeichnet ihre eigenen Kurven, jede mit ihrem Unsicherheitsband und ihrem Urteil.
Eine Karte pro Kanal
Die Kurve, der Punkt, auf dem Sie stehen, und die drei Zahlen, auf die es ankommt. Auf einen Blick gelesen, im Meeting verteidigt.
Die nächsten zehntausend Euro, Kanal für Kanal
Dieselben Kurven, abgelesen bei den heutigen Ausgaben. Was weitere zehntausend Euro in jedem Kanal bringen, als Rangliste. Mit dieser Rangliste beginnt das Budgetgespräch, und mit der Budgetaufteilung endet es.
Ein Kanal oben steigt seine Kurve noch hinauf. Ein Kanal unten finanziert den flachen Teil, und das schon eine ganze Weile.
Ertrag der nächsten 10.000 € pro Woche
bei den heutigen AusgabenWas die Analyse liefert
Eine Kurve, keine Faustregel
Hill oder Michaelis-Menten, geschätzt auf den Wochen, die Sie tatsächlich geschaltet haben, mit dem Band darum. Nicht „TV sättigt bei etwa einer Million“, weil das 2019 jemand gesagt hat.
Drei Zahlen pro Kanal
Der Halbsättigungspunkt, das Maximum und der Grenzertrag bei den heutigen Ausgaben. Zusammen sagen sie, ob der nächste Euro noch arbeitet.
Ein Urteil über die Anpassung
Eine Kurve, geschätzt auf drei Ausgabenniveaus, ist geraten, und TEA sagt das vor der Analyse. Die Zahl der unterschiedlichen Niveaus, nicht die Zahl der Zeilen, ist das, worauf die Kurve steht.
Dieselben Kurven speisen das Budget
Nachgelagert wird nichts neu geschätzt. Die Kurven, die Sie hier lesen, sind die, auf denen die Aufteilung berechnet wird, also widersprechen sich Empfehlung und Diagnose nie.
Was Ihre Datei braucht
Ein Datum
Eine Zeile pro Woche. Ein Jahr reicht für einen Kanal, der sich bewegt hat; zwei sind besser.
week date
Die Zahl, die die Ausgaben erklären sollen
Absatz, Stückzahlen, Leads. Eine Spalte.
sales units
Ausgaben pro Kanal
In Euro, GRP oder Impressions, je eine Spalte. Je mehr unterschiedliche Ausgabenniveaus über die
Wochen, desto besser die Kurve. tv_grp search_spend
Ein Kanal, der jede Woche gleich viel ausgegeben hat, hat keine Kurve, die man lesen könnte, und der Data Scout sagt es Ihnen, bevor Sie für die Analyse bezahlen.
So funktioniert es
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Datei ablegen
CSV oder Excel. Der Data Scout ordnet Datum, KPI und die Ausgabenspalten zu und zählt die Ausgabenniveaus hinter jedem Kanal.
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Form wählen
Hill für Kanäle, die eine Mindestpräsenz brauchen, bevor sie etwas bewegen, Michaelis-Menten für die, die ab dem ersten Euro reagieren. Die Vor- und Nachteile werden erklärt, bevor Sie wählen.
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Kurven lesen
Eine Karte pro Kanal, die Rangliste der nächsten zehntausend Euro, der Export. Dann das Budget, auf denselben Kurven.
Was eine Sättigungskurve ist, in einem Absatz
Jeder Kanal bringt pro Euro weniger, je mehr Sie in einer Woche hineinstecken: Die ersten Spots erreichen Menschen, die noch nichts gehört hatten, die letzten erreichen dieselben Menschen noch einmal. Eine Sättigungskurve ist genau dieser Zusammenhang, geschätzt auf Ihren eigenen Wochen mit Ausgaben und Absatz. Sie steigt steil an, flacht dann ab, und wo Ihre aktuellen Ausgaben darauf liegen, ist die ganze Frage: im Anstieg arbeitet der nächste Euro noch; auf dem Plateau finanziert er Reichweite, die Sie schon haben.
Die Kurve hat einen Halbsättigungspunkt, die Ausgabe, bei der der Kanal die Hälfte dessen geliefert hat, was er kann, und ein Maximum. Diese beiden Zahlen und die Steigung bei den heutigen Ausgaben sind das, woraus eine Budgetaufteilung berechnet wird. TEA schätzt sie mit dem Band darum und weist aus, auf wie vielen unterschiedlichen Ausgabenniveaus die Schätzung steht, denn das, und nicht die Zahl der Zeilen, macht eine Kurve verlässlich.
Wie Sie das Ergebnis lesen und wo es meistens in die Irre führt: Sättigungskurven, erklärt.
Was ist eine Sättigungskurve?
Der Zusammenhang zwischen dem, was Sie in einer Woche in einen Kanal stecken, und dem, was er zurückgibt: Er steigt zuerst steil an und flacht dann ab. Die Kurve hat einen Halbsättigungspunkt, an dem der Kanal die Hälfte dessen geliefert hat, was er kann, und ein Maximum. Wo Ihre aktuellen Ausgaben darauf liegen, sagt Ihnen, ob der nächste Euro noch arbeitet.
Hill oder Michaelis-Menten?
Michaelis-Menten ist die einfachere Form, konkav ab dem ersten Euro. Hill ergänzt ein S, einen langsamen Start vor dem Anstieg, und passt zu Kanälen, die eine Mindestpräsenz brauchen, bevor sie etwas bewegen. TEA bietet beide an und erklärt die Vor- und Nachteile, bevor Sie wählen.
Wie viele Ausgabenniveaus brauche ich?
Unterschiedliche Niveaus, nicht Zeilen. Eine Kurve, die auf zwei Ausgabenniveaus geschätzt ist, kann einen Sättigungspunkt beim Vierfachen des wahren Werts liefern, mit engem Intervall, und nichts in der Mathematik protestiert. TEA zählt die Niveaus in Ihrer Datei und sagt es vor der Analyse.
Muss ein Kanal pausieren?
Nein. Die Kurve wird aus der Variation der Ausgaben über die Wochen gelesen, und ein Always-on-Kanal mit schwankendem Budget liefert davon genug. Ein Kanal, der jede Woche exakt gleich viel ausgegeben hat, liefert keine, und Sie erfahren es.
Und TV in GRP?
GRP funktionieren als Ausgabenachse. Mit Kosten pro GRP wird die Kurve in Geld gezeichnet, und auf dieser Achse wird ein Budgetgespräch geführt.
Wie es weitergeht
Budgetaufteilung
Die Kurven, übersetzt in die Aufteilung, die innerhalb Ihres Budgets am meisten bringt, mit der Begründung für jede Verschiebung.
Zur AufteilungMarketing Mix Modeling
Was jeder Kanal, jede Promotion und jede Preisänderung zum Jahr beigetragen hat, Woche für Woche, mit der Basis darunter.
Zum ModellFinanzieren Sie nicht länger den flachen Teil der Kurve.
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Ein Report sagt, was passiert ist. Eine Analyse sagt, warum.
Das meiste, was auf einem Marketing-Schreibtisch landet, ist Reporting. Nützlich, aber eine andere Aufgabe. Der Blog erzählt jeden Tag einen Fall, in dem genau dieser Unterschied über die Antwort entscheidet.
Der Absatz lag im April 11 % höher, TV lief sechs Wochen. Was passiert ist, nach Kanal, nebeneinander.
4,2 dieser Punkte kamen vom TV, 5,1 vom verschobenen Ostertermin. Was es verursacht hat und was der nächste Euro bewirkt.
Wenn ein Budgetoptimierer 60 % in einen Kanal verschieben will
Rollierende Kreuzpreiselastizität: ist die Rivalität stabil?
