Promotion-Elastizität, wenn Sie 48 Wochen im Jahr im Angebot sind

Spanischer Onlinehändler für Wohnaccessoires, rund 14 Mio. € im Jahr, mit der Frage, was sein fast dauerhafter Rabatt auf das ganze Sortiment tatsächlich bringt.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus der Art von Datei, die wir fast jede Woche sehen. Ein Onlinehändler für Wohnaccessoires in Spanien, rund 14 Mio. € Umsatz im Jahr, mit Kissen, Lampen, Geschirr und Ähnlichem, bei einem durchschnittlichen Listenpreis je Artikel von rund 40 €. Die Website trug schon so lange einen Rabatt auf das ganze Sortiment, dass sich im aktuellen Team niemand an den Start erinnerte.

Die neue Vertriebsdirektorin wollte wissen, was er wert ist. Ihre Frage: „Was bringt uns der Rabatt tatsächlich, und was passiert, wenn wir ihn abschalten?“

Der vorige Artikel maß eine Promotion an den Wochen rundherum. Diese Datei hatte fast keine Wochen rundherum.

Wie die Datei aussah

Drei Jahre Wochendaten, 156 Zeilen. Bestellungen, Umsatz, tatsächlich verlangter Durchschnittspreis je Artikel, die Rabatttiefe auf das ganze Sortiment, Ausgaben für Paid Media und E-Mail-Versände.

Von den 156 Wochen trugen 144 einen Rabatt auf das ganze Sortiment. Im jüngsten Jahr war die Aufteilung typisch: 30 Wochen mit 20 % Rabatt, 6 mit 15 %, 9 mit 30 %, 3 mit 35 % rund um den Black Friday und 4 zum vollen Preis. Diese 4 Wochen zum vollen Preis waren die letzten zwei Januarwochen und die ersten zwei im Februar, nach dem Ende des Winterschlussverkaufs und vor dem Beginn des Frühjahrsverkaufs. In den beiden Jahren davor war es genauso.

Der „reguläre Preis“ von 40 € war also ein Preis, den die Website vier ruhige Wochen im Jahr verlangte. In jeder anderen Woche zahlten die Kunden zwischen 26 € und 34 €.

Warum die Promotion-Elastizität das nicht beantworten kann

Die Promotion-Elastizität misst eine Promotion, indem sie Promotionwochen mit der Basis vergleicht, die das Modell aus Wochen ohne Promotion aufbaut, während Saison und andere Treiber beiseitegehalten werden. Der Uplift ist der Abstand zwischen beiden. Alles hängt daran, dass die Wochen ohne Promotion ein faires Bild einer normalen Woche sind.

Hier sind die Wochen ohne Promotion keine normale Woche. Es sind die schwächsten Wochen im Kalender für Wohnaccessoires, nach Weihnachten, wenn die Leute ihr Geld ausgegeben haben und keine Lampen kaufen. Jeder daran gemessene Uplift ist größtenteils der Unterschied zwischen Ende Januar und dem Rest des Jahres. Das Modell kann „kein Rabatt“ nicht von „Januar“ trennen, weil beides in dieser Datei nie getrennt vorkam.

Die Rabatttiefe hat dasselbe Problem von der anderen Seite. Tiefe Rabatte liefen am Black Friday und vor Weihnachten, den stärksten Wochen des Jahres, und die Ausgaben für Paid Media stiegen mit, weil die Anzeigen den Sale ankündigten. Rabatttiefe, Saison und Mediaausgaben steigen und fallen gemeinsam. Diese Kollinearität bedeutet: Das Modell sieht, dass etwas die Spitze treibt, kann aber nicht sagen, wie viel davon die zehn zusätzlichen Prozentpunkte Rabatt sind.

Als wir die Schätzung erzwangen, ergab sie einen Promotion-Uplift von +118 %, mit einem 95-%-Intervall von +20 % bis +260 %. TEA markiert im Ergebnis beide Probleme: zu wenige Wochen ohne Promotion, alle in einer Saison, und ein hoher Varianzinflationsfaktor zwischen Rabatttiefe und Media. Eine Zahl mit diesem Intervall ist keine Schätzung. Sie ist eine Bandbreite von Meinungen.

Was schiefgegangen wäre

Auf Basis der erzwungenen Zahl hätten sich zwei Entscheidungen treffen lassen, und beide sind teuer.

Nimmt man die +118 % beim Wort, lautet der Schluss, dass der Rabatt den Absatz mehr als verdoppelt und deshalb für immer bleiben muss. Das mag ungefähr stimmen, aber die Zahl hat es nicht gezeigt. Liest man das untere Ende, lautet der Schluss, dass er kaum zählt, also weg damit. Das ist eine effektive Preiserhöhung von 25 % auf der ganzen Website, weit außerhalb jedes Preises, den die Kunden in drei Jahren gesehen haben, und kein Modell, das auf dieser Datei geschätzt wurde, kann sagen, was dort passiert.

Es gibt ein tieferes Problem. Kunden, die die Website nur mit 20 % Rabatt kennen, lesen 32 € nicht als Rabatt. Sie lesen es als den Preis. Die 40 € sind eine Referenzangabe auf der Produktseite, kein Preis, den irgendwer zahlt. Den Rabatt abzuschalten beendet keine Promotion. Es ist eine Preiserhöhung.

Was stattdessen zu tun ist

Hören Sie auf, die Promotionfrage zu stellen, und stellen Sie die Preisfrage, die die Datei beantworten kann.

• Den verlangten Preis als Preis behandeln. Der verlangte Preis hat sich bewegt, zwischen rund 26 € und 34 €, als die Rabatttiefe in gewöhnlichen Wochen zwischen 35 % und 15 % wechselte. Die Preiselastizität auf dieser Spalte, mit Saison und Media als Kontrollvariablen, kann sagen, was ein Wechsel von 20 % auf 15 % bewirken würde, denn 15 % wurden außerhalb der Spitze tatsächlich ausprobiert.
• Die Rabatttiefe gezielt variieren, im Frühjahr und Frühherbst, mit 15 % und 25 % im Wechsel in Blöcken von zwei Wochen, damit sich die Rabatttiefe nicht mehr mit der Saison bewegt.
• Den vollen Preis außerhalb des Januars testen. Zwei Wochen zum vollen Preis im Mai, am besten jeweils für eine Produktfamilie, damit die ersten Wochen ohne Promotion in die Datei kommen, die nicht im Januar liegen.

Nach sechs Monaten davon hat die Datei eine Frage, die sie beantworten kann, und die Story Preis & Promotion lässt sich richtig ausführen.

Die Lehre

Eine Promotion, die nie aufhört, ist keine Promotion. Sie ist der Preis, und der Listenpreis darüber ist ein Etikett. Die Promotion-Elastizität braucht normale Wochen zum Vergleich, und wenn Sie keine haben, ist die erste Aufgabe kein Modell. Sie besteht darin, ein paar davon zu schaffen, mit Absicht, in Wochen, in denen sie etwas bedeuten.