Neuer Wettbewerber nach zehn Wochen: zu wenig für eine Elastizität

Britische Marke für Kaffeekapseln, rund 21 Mio. £ im Jahr, mit der Frage, wie viel Absatz ein seit zehn Wochen gelisteter Neueinsteiger bei einer Kette nimmt.

Ein zusammengesetzter Fall, gebaut aus einer Situation, die uns alle paar Monate begegnet: eine britische Marke für kompatible Kaffeekapseln, rund 21 Mio. £ im Jahr über Lebensmittelhandel und online, gelistet bei vier großen Ketten. Zehn Wochen bevor die Datei bei uns ankam, startete bei einer der vier eine neue Preiseinstiegsmarke, je Kapsel 22 % günstiger.

Die Frage

„Wie viel Absatz nimmt uns die neue Marke, und müssen wir bei dieser Kette unseren Preis senken, um sie zu stoppen?“

Das kaufmännische Team wollte eine Kreuzpreiselastizität: die Zahl, die sagt, wie stark sich unser Absatz bewegt, wenn sich ihr Preis bewegt. Es ist die richtige Zahl, die man sich wünschen kann. Es war die falsche Datei, um sie zu verlangen.

Wie die Datei aussah

Drei Jahre Wochendaten der Marke: Absatz und Preis je Kette, Promotions, Distribution. Für den Neueinsteiger zehn Wochen Regalpreis bei einer Kette. Und in diesen zehn Wochen hatte sich sein Preis kein einziges Mal bewegt. Einführungspreis, jede Woche.

Eine Kreuzpreiselastizität wird aus gemeinsamer Bewegung geschätzt: Wochen, in denen ihr Preis höher oder niedriger war, und was unser Absatz in diesen Wochen im Vergleich zu den anderen tat. Bei einem flachen Preis gibt es keine gemeinsame Bewegung zu lesen. Die Preisspalte ist zehn Wochen lang eine Konstante und davor leer, und mathematisch ist sie damit dasselbe wie ein einzelner Schalter für „der Neueinsteiger steht im Regal“. Die Kreuzpreiselastizität sagte genau das und verzichtete darauf, eine Elastizität auszugeben.

Schätzen ließ sich der Schalter: der durchschnittliche Unterschied in unserem Absatz bei dieser Kette in den zehn Wochen seit dem Start, gegenüber dem, was das Modell erwartete. Er lag bei -3,8 %, mit einem 95-%-Intervall von -9,1 % bis +1,5 %.

Warum die Zahl die Entscheidung nicht tragen kann

In diesen -3,8 % stecken drei Dinge, und zehn Wochen können sie nicht trennen.

Der Start fiel in die zweite Januarwoche, wenn der Kapselabsatz nach dem Weihnachtsgeschäft mit Geschenken immer sinkt. Das saisonale Profil ist aus drei früheren Januaren geschätzt und fängt das meiste davon auf, aber kein Januar gleicht dem anderen.

In denselben vierzehn Tagen strich die Kette eine unserer Facings im Kaffeeregal, um Platz für den Neueinsteiger zu schaffen. Das ist ein Distributionsverlust, und er zeigt sich im Absatz, ob nun ein einziger Käufer gewechselt hat oder nicht.

Und dann ist da der Wechsel selbst, um den es in der Frage ging.

Das Intervall reicht von einem Verlust von 9 % bis zu einem Gewinn von 1,5 %. Es schließt null ein. Es schließt auch einen Verlust ein, der groß genug wäre, um eine Preisreaktion zu rechtfertigen. Ein Modell, das das meldet, ist ehrlich. Hätten wir eine Elastizität erzwungen, indem wir eine annehmen oder aus einer anderen Kategorie borgen, hätte das Ergebnis wie eine Messung ausgesehen und wäre doch geraten gewesen. Die wahrscheinliche Entscheidung darauf, eine Preissenkung um 10 % bei dieser Kette, hätte bei der eigenen Preiselastizität der Marke von -1,4 rund 14 % Absatz gebracht und dort rund 11 % Rohertrag gekostet, auf unbestimmte Zeit, gegen eine Bedrohung unbekannter Größe.

Was stattdessen zu beobachten ist

Die Datei enthielt nützliche Hinweise. Nur eben keine Elastizität. Wir schlugen vier Dinge vor.

1. Die Kette mit dem Neueinsteiger gegen die Ketten ohne ihn vergleichen. Die neue Marke war bei einer von vier Ketten gelistet. Die anderen drei teilen denselben Januar und bilden eine natürliche Vergleichsgruppe. Über die zehn Wochen lag der Abstand zwischen beiden bei rund drei Punkten: noch verrauscht, aber eine sauberere Lesart als die Regression, und sie wird jede Woche besser.
2. Die Zahl der Facings getrennt verfolgen. Fällt der Verlust mit der Regaländerung zusammen statt mit dem Start, ist das ein Gespräch mit dem Händler, keines über den Preis.
3. Die Kette nach der Abverkaufsrate des Neueinsteigers fragen. Verkauft er nur einen Bruchteil dessen, was seine Fläche verlangt, löst die Kette das Problem bei ihrer nächsten Sortimentsüberprüfung.
4. Auf seine erste Preisbewegung warten. Neue Marken halten einen Einführungspreis selten lange. Die erste Promotion oder Preisänderung erzeugt die Bewegung, die eine Elastizität braucht. Bleibt der Effekt gleich groß, sollte das Intervall nach 26 Wochen ungefähr halb so breit sein wie jetzt, genug, um null auszuschließen.

Die Marke senkte ihren Preis nicht. Sie ging wegen der verlorenen Facing zurück zur Kette, richtete den Vergleich der vier Ketten als Wochenbericht ein und plante eine erneute Ausführung der Analyse für Woche 26.

Die Lehre

Eine Elastizität braucht einen Preis, der sich bewegt hat. Wenn ein Wettbewerber neu ist und sein Preis flach, macht keine Modellierung aus zehn Wochen eine Kreuzpreiselastizität, und wer so tut, erhält eine Zahl, die genau so sicher ist wie die Annahme dahinter. Beobachten Sie den Vergleich, den Sie schon haben, und lassen Sie die anderen zuerst ziehen. Wie der Fall der Rabattwoche gezeigt hat: Sobald die Bewegung kommt, ist der Effekt oft kleiner als die Angst.