Bevor Sie Szenarien durchrechnen, rechnen Sie das hier. Es ist ein Tornado-Diagramm, und es sagt Ihnen, von welchen Hebeln die Antwort tatsächlich abhängt.
Jede Zeile ist ein Treiber, für sich allein nach unten und nach oben bewegt, während alles andere gleich bleibt. Der Balken zeigt, was das am Horizont bewirkt.
Abopreis: rund 43.000 Installationen pro Woche, in beide Richtungen. Google Ads: etwa 8.000. Apple Search Ads: 7.000. Meta: 6.000. TikTok: 1.600. Der Rest sind Rundungsdifferenzen.
Der Preishebel ist fünfmal so groß wie der größte Mediahebel, und er ist überhaupt keine Mediaentscheidung.
Diese Reihenfolge verändert, worum es im Planungsgespräch gehen sollte. Ein Team kann einen Monat damit verbringen, die Aufteilung zwischen Google und Meta zu optimieren, was an den Extremen ein paar tausend Installationen pro Woche wert ist, während eine Preisentscheidung, die in einem anderen Gebäude fällt, dreiundvierzigtausend bewegt.
Drei Arten, ein Sensitivitätsdiagramm richtig zu nutzen.
Entscheiden Sie, wohin Ihre Aufmerksamkeit geht. Die beiden obersten Zeilen sind die, bei denen Modellierungsaufwand und Datenqualität zählen. Die unteren Zeilen können ungefähr bleiben, ohne dass sich irgendeine Entscheidung ändert.
Entscheiden Sie, was Sie zweimal prüfen. Ein Treiber mit riesigem Hebel und schwachem Koeffizienten ist das gefährlichste Objekt im Modell, weil das ganze Szenario auf einer Zahl ruht, die niemand hinterfragt hat.
Und entscheiden Sie, was Sie weglassen. Treiber, deren Balken in diesem Maßstab unsichtbar sind, können im Szenario ohne Verlust konstant gehalten werden. Das macht die Simulation leichter zu erklären und kein bisschen ungenauer.
Ein Hinweis zu genau diesem Lauf, und TEA weist ihn mit dem Ergebnis aus: Apple Search Ads hat eine geschätzte Wirkung, die nicht positiv ist, in diesem Modell senken höhere Ausgaben dort also den KPI. Bei korrelierten Kanälen heißt das meist, dass das Modell sie nicht trennen kann, nicht, dass der Kanal schadet. Ein Tornado-Balken für einen Treiber in diesem Zustand misst die Verwirrung des Modells und sollte auch so gelesen werden, nicht als Handlungsanweisung.
Ist der größte Hebel in Ihrem Tornado keine Marketingvariable, ist das ein Befund für die nächste Ebene, keine Peinlichkeit. Es ist das stärkste verfügbare Argument dafür, dass das Marketing mit am Tisch sitzt, wenn über Preise entschieden wird, und es wird mit den eigenen Zahlen des Unternehmens geführt.
Die Grafik gibt Ihnen auch eine belastbare Möglichkeit, Nein zu sagen. Wenn jemand ein Szenario für einen Treiber verlangt, dessen Balken unsichtbar ist, lautet die Antwort nicht, dass er uninteressant ist. Die Antwort lautet, dass das Modell in diesem Maßstab keinen Unterschied erkennen kann, und hier ist die Grafik, die zeigt, warum.
Die Grafik ist die echte Ausgabe der Szenariosimulation in TEA.
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