Élasticité-prix croisée : quel concurrent vous prend du volume

Marque de croquettes pour chat en grande distribution française, environ 25 000 sacs par semaine, qui se demandait s’il fallait continuer à s’aligner sur les baisses de prix d’une marque voisine.

Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Une marque de croquettes pour chat vendue en grande distribution en France, sacs de 2 kg à 9,90 €, environ 25 000 sacs par semaine. Deux autres marques comptaient dans les discussions de catégorie. La marque A, une marque nationale à un prix comparable. Et la marque B, un peu plus premium, placée juste à côté dans la plupart des rayons, et souvent en promotion.

Depuis deux ans, la marque avait une règle : quand la marque B baisse son prix, s’aligner dans la quinzaine. L’an dernier, cela a fait cinq baisses de prix de deux semaines à 15 % déclenchées par la marque B, et deux déclenchées par la marque A. La nouvelle responsable de catégorie a posé la question que personne n’avait posée à voix haute : « Est-ce qu’on s’aligne sur les bons ? »

À quoi ressemblait le fichier

Trois ans de données hebdomadaires, 156 lignes. Unités propres, prix propre en rayon, profondeur de remise, distribution, et les prix en rayon hebdomadaires des marques A et B issus des données des enseignes, à la même maille hebdomadaire que tout le reste. Ce dernier détail compte plus qu’il n’y paraît, et un article ultérieur montre ce qui se passe sans lui.

Les prix avaient bougé pour des raisons différentes à des moments différents. La marque A avait changé deux fois son prix catalogue et faisait des promotions environ quatre fois par an. La marque B en faisait à peu près toutes les six semaines. Leurs prix étaient corrélés à 0,31, assez peu pour les distinguer.

Ce que l’analyse a fait

L’Élasticité croisée place votre propre prix et celui de chaque concurrent dans le même modèle, en logarithmes, si bien que chaque coefficient se lit comme une variation en pourcentage de votre volume pour 1 % de variation de ce prix. La saison, la distribution et vos propres promotions figurent à côté comme contrôles.

Deux détails font la différence entre un chiffre et une supposition.

Votre propre prix doit être dans le modèle. Sans lui, le coefficient d’un concurrent absorbe tout ce que vous avez fait de votre propre prix les mêmes semaines. Ici, la marque avait souvent baissé son prix juste après la marque B : laisser son propre prix de côté aurait fait passer la marque B pour un rival redoutable, simplement parce que l’alignement de la marque elle-même faisait bouger le volume ces semaines-là. L’élasticité-prix propre est ressortie à −1,2, avec un intervalle de −1,35 à −1,05.

Et les concurrents doivent être séparables. tea indique un facteur d’inflation de la variance pour chaque prix. Ici, ils étaient tous inférieurs à 1,3 : chaque prix avait assez bougé seul pour que son effet se lise seul.

Le résultat :

• Marque A : 0,6, intervalle à 95 % de 0,45 à 0,75. Quand le prix de la marque A monte de 1 %, votre volume monte d’environ 0,6 %. Quand il baisse, le vôtre le suit. C’est un substitut.
• Marque B : 0,05, intervalle à 95 % de −0,08 à 0,18. L’intervalle contient zéro. Les mouvements de prix de la marque B ne touchent pas votre volume de façon mesurable.

Une baisse de 10 % de la marque A vous prend environ 6,1 % de votre volume hebdomadaire, entre 4,6 % et 7,6 %. La même baisse de la marque B en prend environ 0,5 %, et l’intervalle va d’une perte de 1,9 % à un gain de 0,8 %.

Pourquoi la marque du rayon d’à côté ne serait-elle pas une rivale ? Sur ce fichier, la raison la plus probable est que les acheteurs de la marque B formaient un autre groupe : des propriétaires suivant une alimentation recommandée par le vétérinaire, qui ne voyaient pas les deux sacs comme interchangeables et restaient fidèles à B à n’importe quel prix. Les données ne peuvent pas prouver la raison. Elles peuvent montrer l’effet.

La décision qu’elle a changée

Chaque baisse de prix d’alignement coûtait de l’argent. Deux semaines à −15 %, avec l’élasticité propre de la marque, augmentaient le volume d’environ 21 % mais donnaient 1,49 € sur chaque sac, y compris les 50 000 qui se seraient vendus de toute façon. Net du volume supplémentaire, chacune coûtait environ 50 000 € de marge brute.

Cinq d’entre elles avaient servi à répondre à la marque B, environ 250 000 €, pour défendre à peu près un demi-point de volume pendant deux semaines à chaque fois : quelque 125 sacs par semaine.

La règle a changé de deux façons. La marque a complètement cessé de s’aligner sur la marque B. Et pour la marque A, elle a cessé de s’aligner sur les promotions courtes, qui vont et viennent avant qu’une réponse n’arrive en rayon, et a préparé à la place une réponse à une baisse du prix catalogue. Une baisse permanente de 10 % de la marque A coûterait environ 6 % de volume toute l’année, soit environ 275 000 € de marge, et cela mérite une réponse réfléchie plutôt qu’un réflexe.

La première année sous la nouvelle règle a économisé les cinq baisses de prix liées à la marque B. Le volume sur la même période était stable par rapport à l’année précédente, à un demi-point près.

La leçon

Dans la plupart des plans de catégorie, l’univers concurrentiel se construit à partir de qui est placé à côté et de qui revient dans les conversations de l’équipe commerciale. Une partie est juste. L’élasticité croisée sépare la marque qui vous prend du volume de celle qui ne vous prend que de l’attention, et sur ce fichier, l’écart était de douze à un. Mesurez-la avant de vous aligner sur qui que ce soit. C’est pour cela qu’elle arrive en troisième position du Récit des prix et promotions.