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Quel concurrent vous prend du volume quand il bouge son prix, et lequel se contente d’être à côté de vous en rayon. Comment lire cette analyse, et là où elle trompe.
Une étape dans le Récit des prix et promotions et le Récit de la concurrence.
La rivalité n’est pas une propriété fixe de deux marques. C’est la mesure d’une période, et voici à quoi elle ressemble quand on la laisse bouger.
La ligne est l’élasticité croisée face au concurrent le plus proche, estimée sur une fenêtre glissante de 26 semaines. La bande est l’intervalle à 95 %.
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Marque de croquettes pour chat en grande distribution française, environ 25 000 sacs par semaine, qui se demandait s’il fallait continuer à s’aligner sur les baisses de prix d’une marque voisine.
Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Une marque de croquettes pour chat vendue en grande distribution en France, sacs de 2 kg à 9,90 €, environ 25 000 sacs par semaine. Deux autres marques comptaient dans les discussions de catégorie. La marque A, une marque nationale à un prix comparable. Et la marque B, un peu plus premium, placée juste à côté dans la plupart des rayons, et souvent en promotion.
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Marque britannique de capsules de café, environ 21 M£ par an, qui voulait savoir quel volume un entrant de dix semaines lui prenait dans une enseigne.
Un cas composite, construit à partir d’une situation que nous rencontrons tous les quelques mois : une marque britannique de capsules de café compatibles, environ 21 M£ par an en grande distribution et en ligne, référencée dans quatre grandes enseignes. Dix semaines avant que le fichier ne nous parvienne, une nouvelle marque premier prix s’est lancée dans l’une des quatre, 22 % moins chère par capsule.
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Marque espagnole de sauces pour pâtes en bocal, environ 240 000 € de ventes par semaine, qui voulait savoir ce que la semaine de remise d’un concurrent lui avait vraiment pris.
Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine : une marque espagnole de sauces pour pâtes en bocal qui vend environ 98 000 bocaux par semaine en grande distribution, soit environ 240 000 € de ventes hebdomadaires au prix de détail, pour un prix moyen en rayon de 2,45 €.
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Deux concurrents en rayon juste à côté de vous. L’un est un rival. L’autre vend simplement à proximité, et ce graphique permet de les distinguer.
Concurrent A : élasticité croisée de 0,49, avec un intervalle à 95 % de 0,37 à 0,61. Quand son prix augmente de 1 %, vos volumes augmentent d’environ un demi-point de pourcentage. C’est un substitut, et c’est la marque avec laquelle vous êtes réellement en concurrence.
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