Deux concurrents en rayon juste à côté de vous. L’un est un rival. L’autre vend simplement à proximité, et ce graphique permet de les distinguer.
Concurrent A : élasticité croisée de 0,49, avec un intervalle à 95 % de 0,37 à 0,61. Quand son prix augmente de 1 %, vos volumes augmentent d’environ un demi-point de pourcentage. C’est un substitut, et c’est la marque avec laquelle vous êtes réellement en concurrence.
Concurrent B : 0,09, intervalle de −0,04 à 0,22. L’intervalle contient zéro. Les mouvements de son prix ne touchent pas vos volumes de façon mesurable, et aucun deck stratégique n’y changera rien.
Votre propre élasticité-prix figure sur le même graphique pour l’échelle : −1,12, avec un intervalle serré.
Mettez ces trois chiffres côte à côte et un débat de positionnement devient un calcul. Votre propre prix pèse environ deux fois plus sur vos volumes que le prix du concurrent A, et le concurrent B n’entre même pas dans la discussion.
La plupart des univers concurrentiels se construisent à partir de la connaissance de la catégorie, des anecdotes de la force de vente et des marques qui inquiètent l’équipe marque. Une partie est juste. La partie fausse coûte cher, parce qu’elle fixe le prix que vous alignez, les promotions que vous suivez et la part de voix (SoV) que vous poursuivez.
Deux choses dont le modèle avait besoin pour produire ce résultat proprement.
Votre propre prix dans la spécification. Sans lui, le prix d’un concurrent absorbe ce qu’a fait votre propre politique de prix les mêmes semaines, et l’effet croisé revient gonflé.
Et un contrôle de colinéarité. Quand deux concurrents bougent leurs prix au même rythme, leurs coefficients échangent leurs places et aucun des deux chiffres ne veut rien dire seul. Ici, les VIF sont proches de 1, donc les estimations sont séparables, et TEA les imprime au lieu de le supposer.
Ce qui change une fois l’univers concurrentiel mesuré plutôt que supposé :
L’alignement de prix trouve une cible. Vous vous alignez sur la marque dont le prix fait réellement bouger vos volumes, et vous cessez de vous aligner sur celle dont le prix ne les fait pas bouger. Sur ce fichier, c’est une économie immédiate.
La part de voix trouve un dénominateur. La catégorie n’est pas l’univers concurrentiel. Si un seul de vos deux voisins est un substitut, votre concurrence en voix se joue contre une marque, pas contre tout le rayon.
Et les découpages par segment changent l’endroit où vous défendez. La distribution ressort à 0,68, l’e-commerce à 0,51, le CHR à 0,24. Le même concurrent est un rival sérieux dans un canal et à peine présent dans un autre, ce qui plaide pour une réponse propre à chaque canal plutôt que nationale.
L’entrée est ordinaire : les quantités hebdomadaires, votre prix, leurs prix. Les prix sont en général la partie difficile à collecter, et c’est pour cela que cette analyse est plus rare qu’elle ne devrait l’être.
Le graphique est le résultat réel du module Élasticité croisée dans TEA, obtenu sur un fichier d’exemple que chacun peut télécharger.
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