L’économétrie au service des décisions marketing, un cas à la fois.
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Des courbes de réponse par canal : où le rendement s’aplatit, ce que vaut le prochain euro, et quelle est vraiment la largeur de l’intervalle sur le coude. Comment lire cette analyse, et là où elle trompe. Comment cela fonctionne dans TEA.
Une étape dans le Récit de l’efficacité média.
C’est la courbe qui décide vraiment des budgets, et ce n’est pas celle que l’on regarde.
C’est le rendement marginal : ce que rapporte le prochain euro à chaque niveau de dépense, c’est-à-dire la pente de la courbe de réponse plutôt que la courbe elle-même.
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Marque de soins de la peau vendue en direct en Allemagne et en Autriche, social payant à 46 000 € par semaine, qui voulait comprendre pourquoi le rendement ne cessait de baisser.
Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Une marque de soins de la peau vendue en direct, en ligne, en Allemagne et en Autriche, environ 480 000 € de chiffre d’affaires une semaine ordinaire, avec le social payant comme premier canal.
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Producteur de boissons rafraîchissantes au Portugal, télé à 55 000 € ou 90 000 € par semaine pendant deux ans, qui voulait savoir s’il fallait passer à 130 000 € l’été prochain.
Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Un producteur de boissons rafraîchissantes qui vend en grande distribution au Portugal, environ 1,1 M€ de chiffre d’affaires une semaine type, avec la télé comme colonne vertébrale du plan depuis deux ans.
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Chaque plan média suppose une courbe comme celle-ci. Presque aucun ne l’a jamais tracée.
La ligne, c’est ce que la TV ajoute au chiffre d’affaires hebdomadaire à chaque niveau de dépense hebdomadaire, ajustée sur deux ans de données d’un distributeur alimentaire. Elle monte fort, puis elle fait un coude, puis elle s’aplatit. Tous les rendements décroissants tiennent dans cette image.
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