Posée à chaque bilan trimestriel, par chaque client, à vous.
« Combien le marketing a-t-il vraiment apporté à l’année ? »
viennent des campagnes. 19 % d’une année à 119,18 M€.
Les 96,85 M€ restants seraient arrivés de toute façon : c’est la base que le modèle reconstruit, semaine après semaine, à partir des années antérieures au plan. L’écart entre les deux courbes est la seule part de l’année que le budget peut revendiquer.
En bêta, sur invitation. Les places sont attribuées au compte-gouttes : dites-nous qui vous êtes, nous vous contactons dès qu’une place se libère.
Tous les chiffres de cette page viennent du jeu de données de démonstration livré avec le produit. Les vôtres diront autre chose.
Cinq questions, et le modèle qui règle chacune
Vous ne manquez pas de tableaux de bord. Il vous manque une réponse qui résiste à la première objection de l’autre côté de la table. Chacune de ces questions est un module : chargez le fichier, choisissez la spécification, lisez le résultat.
« Est-ce qu’on l’aurait vendu de toute façon ? »
Le CMO, à propos du trimestre qui s’est bien passé.
Base vs incrémental
Reconstruit l’année qui aurait eu lieu avec un budget à zéro, et mesure l’écart avec celle qui a eu lieu. La croissance structurelle est isolée : une bonne année n’est pas vendue deux fois.
tendance de base +2,1 % / an · pic d’uplift 1,01 M€ en semaine 52
« Lequel de ces leviers a vraiment fait bouger les choses ? »
Le directeur de clientèle, la veille de la restitution.
Contribution et décomposition par levier
Médias, promotions, prix, saisonnalité et variables de contrôle reçoivent chacun leur part du KPI, semaine après semaine, avec le détail sous chaque barre. Les leviers TV s’ouvrent sur les GRP, le coût par GRP et la contribution par euro.
104 semaines · six groupes de leviers · trois spécifications au choix
« Que se passe-t-il si je déplace l’argent ? »
Le client, à mi-parcours du cycle de planification.
Optimisation du budget
Les courbes de saturation par canal deviennent une réallocation du même budget : quoi réduire, où le placer, ce que cela rapporte. Le même plan à 20 % de moins et à 20 % de plus est fourni avec, pour le budget qui revient de l’arbitrage.
mêmes 13,95 M€ → +637 k€ projetés, soit un uplift de 2,9 %
« Est-ce qu’on laisse de la marge sur la table ? »
Le responsable du compte de résultat, une fois par an, et à voix haute.
Élasticité-prix
Une élasticité log-log avec sa bande de confiance, la courbe de chiffre d’affaires qui indique dans quel sens bouger, et les scénarios à ±10 / 20 / 30 % exprimés en volumes et en chiffre d’affaires plutôt qu’en coefficients.
courbe de demande ajustée sur chaque couple prix–volume observé
« Ils ont baissé leurs prix. On suit ? »
Tout le monde, dans la journée qui suit le mouvement du concurrent.
Élasticité croisée
Si leur mouvement de prix prend votre volume ou le laisse tranquille, et ce qui en découle : à partir du chiffre, le mouvement rationnel et ce qu’il faut arrêter de faire. Une décision, pas un coefficient.
εcroisée +0,820 · p < 0,001 · R² 61,0 % sur 312 observations
Une analyse, écrite de trois façons
Vous devez briefer un CMO, défendre la méthode devant un analyste et transformer le même résultat en plan, souvent dans la même semaine. Chaque module rend les trois lectures à partir d’un seul ajustement : vous ne réécrivez pas la conclusion pour chaque public.
Synthèse
Pour la slide qui ouvre la réunion.
89,2 % du résultat relève de la demande structurelle : l’activité porte l’essentiel de son poids de manière organique. Les médias sont le premier contributeur piloté (11,6 % du résultat), ce qui montre où l’investissement actuel paie. Les variables de contrôle pèsent le plus sur les résultats et méritent un examen dédié avant le prochain cycle de planification.
Contexte technique
Pour la personne qui vérifiera votre travail.
La décomposition MMM attribue le résultat à 19 leviers organisés en 6 groupes. Parts nettes : base 89,2 %, médias 11,6 %, promotions 3,1 %, prix −0,0 %, saisonnalité 0,9 %. R² d’ajustement de 0,921 (ajusté 0,908), MAPE de 6,4 %.
Stratégie marketing
Pour ce que le client fera lundi.
Digital · Social porte plus que toute autre ligne média (2,8 % du résultat) : protégez son budget lors de la prochaine vague. La contribution des promotions reste sous 8 % du résultat : ici, la promotion est un levier tactique, pas structurel.
Écrit par le produit, pas par nous : c’est la sortie exacte de la décomposition des contributions sur le jeu de données de démonstration.
Ce qui s’affiche à votre écran
Pas de deck de passation, pas d’analyste dans la boucle, pas de projet de six semaines. Un CSV part, et voici ce qui revient, exportable en document ou en présentation modifiable.
Ce que coûte le fait d’avoir le chiffre
Vous payez le calcul qu’une analyse consomme, pas des licences par utilisateur. L’offre détermine jusqu’où va un jeton et quels modules s’ouvrent.
Free
300 jetons à l’inscription et 150 chaque mois, sans carte. Tendance et base.
Pro
Prévision, saisonnalité, saturation, élasticités. Export PDF. 3 000 jetons par mois.
Plus
Décomposition, incrémentalité, élasticité concurrentielle. Présentation modifiable. 6 000 jetons par mois.
Business
Jusqu’à six personnes qui partagent 20 000 jetons par mois. Optimisation du budget.
Gratuit pendant la bêta. Ce sont les prix du service complet. Une place dans la bêta ne coûte rien : l’offre qui l’accompagne est attribuée, pas achetée, et aucune carte n’est demandée.
Arrivez avec la réponse, pas avec une demande de réponse
TEA est en bêta et sur invitation, le temps de grandir à notre rythme. Dites-nous qui vous êtes et ce que vous lui confieriez en premier : les invitations partent par petits groupes.
Demander une invitationApprendre
Un rapport dit ce qui s’est passé. Une analyse dit pourquoi.
L’essentiel de ce qui arrive sur le bureau d’un marketeur, c’est du reporting. Utile, mais c’est un autre métier. Le blog raconte chaque jour un cas où cette différence change la réponse.
Les ventes ont progressé de 11 % en avril, la TV a tourné six semaines. Ce qui s’est passé, canal par canal, côte à côte.
4,2 de ces points viennent de la TV, 5,1 du décalage de Pâques. Ce qui l’a causé, et ce que fera le prochain euro.
Quand l’optimiseur veut mettre 60 % du budget sur un seul canal
Élasticité croisée glissante : votre rivalité est-elle stable ?
