L’économétrie au service des décisions marketing, un cas à la fois.
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La part de voix (SoV) face à la part de marché (SoM), la part de voix excédentaire (ESOV), et ce que l’activité des concurrents vous coûte structurellement. Comment lire cette analyse, et là où elle trompe.
Une étape dans le Récit de la concurrence.
Cinq marques dans une catégorie. La part de voix (SoV) sur un axe, la part de marché (SoM) sur l’autre, et une diagonale où les deux sont égales.
Au-dessus de la ligne, vous parlez plus que vous ne vendez. En dessous, vous vendez plus que vous ne parlez.
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Marque britannique de matelas, environ 38 M£ par an, qui voulait savoir si 30 % de part de voix lui permettaient de couper 1 M£ de médias.
Un cas composite, construit à partir de fichiers que nous voyons plus souvent que nous ne le voudrions : une marque britannique de matelas qui vend surtout en direct, environ 38 M£ de chiffre d’affaires annuel, dans une catégorie de cinq marques où elle détient environ 17 % de part de marché en valeur.
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Marque challenger allemande de boisson à l’avoine, environ 31 M€ par an, qui voulait savoir si sa part de voix excédentaire avait payé, et où.
Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine : une marque challenger de boisson à l’avoine en Allemagne, environ 31 M€ de ventes annuelles en magasin, dans une catégorie d’alternatives végétales aux produits laitiers qui pèse environ 280 M€. Six marques, dont une deux fois plus grosse que toutes les autres.
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