Apprendre, le carnet de tea

Distributeur nordique de vêtements outdoor, 38 M€ de chiffre d’affaires en ligne, 156 semaines de données, et un DAF qui demande ce qu’aurait été l’an dernier sans marketing.

Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Un distributeur de vêtements outdoor qui vend en ligne en Suède, en Norvège et en Finlande, 38,0 M€ de chiffre d’affaires en 2025 et 3,1 M€ de marketing derrière.

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Avant de lancer des scénarios, lancez ceci. C’est un graphique en tornade, et il vous dit de quels leviers la réponse dépend réellement.

Chaque ligne est un levier baissé puis monté seul, tout le reste maintenu constant. La barre montre ce que cela change sur l’horizon.

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Distributeur d’électronique grand public aux Pays-Bas, 6,2 M€ de médias par an, qui se demande s’il faut suivre une réallocation sans contraintes.

Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Un distributeur d’électronique grand public aux Pays-Bas, 60 magasins et un gros site marchand, 6,2 M€ de médias par an : 2,2 M€ en TV, 1,2 M€ en vidéo en ligne, 0,9 M€ en affichage, 0,7 M€ chacun en radio et en search payant, 0,5 M€ en social.

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La rivalité n’est pas une propriété fixe de deux marques. C’est la mesure d’une période, et voici à quoi elle ressemble quand on la laisse bouger.

La ligne est l’élasticité croisée face au concurrent le plus proche, estimée sur une fenêtre glissante de 26 semaines. La bande est l’intervalle à 95 %.

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Marque espagnole de sauces pour pâtes en bocal, 240 000 € de ventes par semaine, face à une promotion concurrente de 25 % sur quatre semaines.

Ce cas reprend là où la semaine de remise s’était arrêtée. La même marque composite : des sauces pour pâtes en bocal en Espagne, environ 98 000 bocaux et 240 000 € de ventes en magasin par semaine, un prix moyen en rayon de 2,45 € et une marge brute de 40 %.

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Deux courbes, une remise. L’orange est le volume. La bleue est le chiffre d’affaires. Elles partent dans des directions opposées, et cet écart résume tout le débat sur les promotions.

L’uplift est réel. À la profondeur moyenne que pratique cette entreprise, 12,5 % de remise, le volume est supérieur de 9,1 % à ce qu’il serait sans promotion. Tous les bilans promotionnels jamais écrits appelleraient cela un succès.

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Brasserie artisanale du nord de l’Angleterre, 156 semaines de volume, qui a sponsorisé une seule finale de coupe régionale et voulait connaître l’uplift avant de décider du renouvellement.

Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Une brasserie artisanale du nord de l’Angleterre, qui vend dans environ 600 pubs et deux chaînes de supermarchés. Fin mai 2026, elle a sponsorisé une finale de coupe régionale : panneaux en bord de terrain, nom sur le programme du match, et une mention dans la retransmission régionale.

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Le chiffre phare était −1,52. Voici la même élasticité estimée sur une fenêtre glissante de 26 semaines, et elle évolue entre −3,95 et +0,20.

Un seul chiffre pour six ans est la moyenne de moments qui n’ont jamais existé ensemble.

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Marque de croquettes pour chat en grande distribution française, environ 25 000 sacs par semaine, qui se demandait s’il fallait continuer à s’aligner sur les baisses de prix d’une marque voisine.

Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Une marque de croquettes pour chat vendue en grande distribution en France, sacs de 2 kg à 9,90 €, environ 25 000 sacs par semaine. Deux autres marques comptaient dans les discussions de catégorie. La marque A, une marque nationale à un prix comparable. Et la marque B, un peu plus premium, placée juste à côté dans la plupart des rayons, et souvent en promotion.

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Dix-huit leviers. Quatre d’entre eux vous coûtent.

Chaque levier piloté du jeu de données de démonstration, trié, en unités de résultat. Ceux au-dessus de la ligne ont ajouté. Les quatre en dessous ont retranché, et ils sont montrés à leur taille réelle plutôt qu’arrondis à zéro.

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