Élasticité promotionnelle en promotion 48 semaines par an

E-commerçant espagnol de décoration, environ 14 M€ par an, qui voulait savoir ce que rapporte vraiment sa remise quasi permanente sur tout le site.

Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Un e-commerçant espagnol de décoration, environ 14 M€ de chiffre d’affaires par an, qui vend coussins, lampes, arts de la table et autres, pour un prix catalogue moyen d’environ 40 € par article. Son site affichait une remise sur tout le catalogue depuis si longtemps que personne dans l’équipe actuelle ne se souvenait de l’avoir lancée.

La nouvelle directrice commerciale voulait savoir ce qu’elle valait. Sa question : « Que nous rapporte vraiment la remise, et que se passe-t-il si nous l’arrêtons ? »

L’article précédent mesurait une promotion par rapport aux semaines qui l’entouraient. Ce fichier n’avait presque aucune semaine autour.

À quoi ressemblait le fichier

Trois ans de données hebdomadaires, 156 lignes. Commandes, chiffre d’affaires, prix moyen effectivement facturé par article, profondeur de la remise sur tout le site, dépenses médias payantes et envois d’e-mails.

Sur les 156 semaines, 144 portaient une remise sur tout le site. La dernière année, la répartition était typique : 30 semaines à −20 %, 6 à −15 %, 9 à −30 %, 3 à −35 % autour du Black Friday, et 4 au prix plein. Ces 4 semaines au prix plein étaient la deuxième quinzaine de janvier et la première de février, après la fin des soldes d’hiver et avant le début de ceux de printemps. Il en allait de même les deux années précédentes.

Le « prix normal » de 40 € était donc un prix que le site pratiquait quatre semaines creuses par an. Toutes les autres semaines, les clients payaient entre 26 € et 34 €.

Pourquoi l’élasticité promotionnelle ne peut pas répondre

L’Élasticité promotionnelle mesure une promotion en comparant les semaines promues à la base que le modèle construit à partir des semaines sans promotion, la saison et les autres leviers étant mis de côté. L’uplift est l’écart entre les deux. Tout repose sur le fait que les semaines sans promotion donnent une image fidèle d’une semaine normale.

Ici, les semaines sans promotion ne sont pas une semaine normale. Ce sont les semaines les plus faibles du calendrier de la décoration, après Noël, quand les gens ont dépensé leur argent et n’achètent pas de lampes. Tout uplift mesuré contre elles est surtout la différence entre fin janvier et le reste de l’année. Le modèle ne peut pas séparer « pas de remise » de « janvier », parce que dans ce fichier les deux ne se sont jamais produits séparément.

La profondeur de remise pose le même problème par l’autre bout. Les remises profondes tombaient au Black Friday et avant Noël, les semaines les plus fortes de l’année, et les dépenses médias montaient avec elles puisque les publicités annonçaient les soldes. Profondeur, saison et dépenses médias montent et descendent ensemble. Avec cette colinéarité, le modèle voit que quelque chose tire le pic, mais ne peut pas dire quelle part revient aux dix points de remise en plus.

Quand nous avons forcé l’ajustement, il a produit un uplift promotionnel de +118 %, avec un intervalle à 95 % de +20 % à +260 %. tea signale les deux problèmes sur le résultat : trop peu de semaines sans promotion, toutes dans la même saison, et un facteur d’inflation de la variance élevé entre profondeur et médias. Un chiffre avec un tel intervalle n’est pas une estimation. C’est un éventail d’opinions.

Ce qui aurait mal tourné

Deux décisions auraient pu être prises sur le chiffre forcé, et toutes deux coûtent cher.

Prenez +118 % pour argent comptant, et la conclusion est que la remise fait plus que doubler les ventes, donc qu’elle doit rester pour toujours. C’est peut-être à peu près vrai, mais le chiffre ne l’a pas montré. Prenez le bas de la fourchette, et la conclusion est qu’elle compte à peine, donc qu’on peut l’arrêter. Ce serait une hausse de prix effective de 25 % sur tout le site, bien au-delà de tout prix que les clients ont vu en trois ans, et aucun modèle ajusté sur ce fichier ne peut dire ce qui se passe là-bas.

Il y a un problème plus profond. Des clients qui n’ont jamais vu le site qu’à −20 % ne lisent pas 32 € comme une remise. Ils le lisent comme le prix. Les 40 € sont un prix de référence sur la fiche produit, pas un prix que quiconque paie. Arrêter la remise, ce n’est pas mettre fin à une promotion. C’est une hausse de prix.

Que faire à la place

Cessez de poser la question de la promotion et posez la question du prix, à laquelle le fichier peut répondre.

• Traitez le prix facturé comme le prix. Le prix facturé a bien bougé, entre environ 26 € et 34 €, à mesure que la profondeur passait de 35 % à 15 % les semaines ordinaires. L’Élasticité-prix sur cette colonne, avec la saison et les médias en contrôle, peut dire ce que donnerait le passage de −20 % à −15 %, parce que −15 % a réellement été essayé en dehors du pic.
• Faites varier la profondeur exprès au printemps et en début d’automne, en alternant −15 % et −25 % par blocs de quinze jours, pour que la profondeur cesse de suivre la saison.
• Testez le prix plein en dehors de janvier. Deux semaines au prix plein en mai, idéalement sur une famille de produits à la fois, pour que les premières semaines sans promotion qui ne soient pas en janvier entrent dans le fichier.

Après six mois de ce régime, le fichier aura une question à laquelle il peut répondre, et le Récit des prix et promotions pourra être mené correctement.

La leçon

Une promotion qui ne s’arrête jamais n’est pas une promotion. C’est le prix, et le prix catalogue au-dessus n’est qu’une étiquette. L’élasticité promotionnelle a besoin de semaines normales auxquelles se comparer, et si vous n’en avez aucune, la première tâche n’est pas un modèle. C’est d’en créer quelques-unes, exprès, à des semaines où elles veulent dire quelque chose.