Base vs incrémental

Distributeur nordique de vêtements outdoor, 38 M€ de chiffre d’affaires en ligne, 156 semaines de données, et un DAF qui demande ce qu’aurait été l’an dernier sans marketing.

Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Un distributeur de vêtements outdoor qui vend en ligne en Suède, en Norvège et en Finlande, 38,0 M€ de chiffre d’affaires en 2025 et 3,1 M€ de marketing derrière.

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Le chiffre annuel était de 39 % d’incrémental. Voici le même chiffre, semaine par semaine, et c’est un objet complètement différent.

Il va de 2,9 % à 61,4 %.

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Deux ans de chiffre d’affaires d’une entreprise de merchandising, répartis en deux bandes.

La bande du bas, c’est ce que l’entreprise aurait fait avec un budget média à zéro. Celle du haut, c’est ce que les campagnes ont ajouté.

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« Combien le marketing a-t-il vraiment ajouté à notre année ? »

C’est la question que chaque client pose une fois par an, en général dans les dix dernières minutes d’une réunion consacrée à autre chose. Et dans la plupart des agences, la réponse honnête passe par l’un de ces projets de six semaines confiés à un prestataire spécialisé.

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