L’économétrie au service des décisions marketing, un cas à la fois.
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Comment la demande répond à un mouvement de prix, mesurée avec sa bande : quand une hausse paie, quand une baisse paie, et quand le fichier ne contient aucune variation de prix dont apprendre. Comment lire cette analyse, et là où elle trompe.
Une étape dans le Récit des prix et promotions.
Le chiffre phare était −1,52. Voici la même élasticité estimée sur une fenêtre glissante de 26 semaines, et elle évolue entre −3,95 et +0,20.
Un seul chiffre pour six ans est la moyenne de moments qui n’ont jamais existé ensemble.
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Fabricant de produits d’entretien, une référence de liquide vaisselle en grande distribution italienne, qui voulait savoir si une hausse de 5 % du prix catalogue coûterait du volume.
Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Un fabricant de produits d’entretien de taille moyenne, et sa plus grosse ligne : un liquide vaisselle d’un litre vendu en grande distribution italienne, environ 42 000 flacons par semaine à 3,49 € en rayon. Environ 7,6 M€ de chiffre d’affaires par an sur une seule référence, si bien que chaque centime de son prix fait l’objet d’une réunion.
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Six ans de prix face aux volumes pour un produit alimentaire. Chaque point gris est une semaine. La ligne, c’est ce que le modèle pense de la relation.
L’élasticité est de −1,52, avec un intervalle à 95 % de −1,85 à −1,18.
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Marque de café premium, café moulu en grande distribution en Italie et en Autriche, qui voulait savoir ce que coûterait en volume un passage de 6,49 € à 6,99 €.
Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Un torréfacteur premium qui vend des sachets de 250 g de café moulu en grande distribution dans le nord de l’Italie et en Autriche, environ 12 000 sachets par semaine, à un seul prix en rayon : 6,49 €. Le coût du café avait augmenté deux fois en dix-huit mois et le directeur financier voulait savoir si la marque pouvait passer à 6,99 €.
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