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Analyses/Récit des prix et promotions/Élasticité croisée

Quel concurrent prend vraiment votre volume.

L’Élasticité croisée mesure comment votre volume bouge quand un concurrent change son prix : un coefficient par concurrent, chacun net des autres et de votre propre prix. Elle distingue la marque qui prend votre volume de celle qui se contente d’être à côté de vous en rayon.

Répond à Quel volume bouge quand un concurrent change son prix ? Demande Volume hebdomadaire, votre prix, leurs prix hebdomadaires Restitue Élasticité croisée par concurrent, scénarios
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Deux voisins en rayon, un seul rival

élasticité de votre volume, avec intervalle à 95 %
  • Votre propre prix
  • Marque A, un substitut
  • Marque B, intervalle contenant zéro
Marque A0,60intervalle à 95 % de 0,45 à 0,75
Marque B0,05intervalle de −0,08 à 0,18, contient zéro
Dépensé pour suivre B250 k€cinq baisses de prix en un an

Une marque de croquettes pour chat dans la grande distribution française, tirée du premier exemple ci-dessous. Un cas composite : votre fichier dessine ses propres coefficients, concurrent par concurrent, avec leurs intervalles.

01

À quoi elle sert

La plupart des univers concurrentiels se construisent sur qui est à côté en rayon et qui inquiète la force de vente. Une élasticité croisée, c’est la part de votre volume qui bouge quand leur prix bouge, et elle est rarement la même pour deux voisins.

Choisir qui suivre

Suivez la marque dont le prix fait réellement bouger votre volume, et cessez de suivre celle dont le prix ne le fait pas. Chaque baisse de prix suivie cède de la marge sur un volume que vous auriez vendu de toute façon : se tromper de cible coûte cher.

Chiffrer leur mouvement avant qu’il arrive

Les scénarios traduisent leurs ±10, 20 et 30 % en indice de votre volume si vous tenez votre prix. C’est le tableau à avoir ouvert quand l’annonce tombe, pas une semaine après.

Choisir où se défendre

Avec une colonne de canal ou de région, le même concurrent revient segment par segment. Un rival dans un canal peut être à peine présent dans un autre, et une riposte nationale défend alors le mauvais terrain.

02

Comment la lire

Le haut de chaque résultat : un badge, quatre chiffres et deux graphiques, ici sur le fichier d’exemple vins et spiritueux de tea, 312 observations hebdomadaires sur trois canaux, avec deux concurrents. Lisez-les dans cet ordre.

Analyse de l’élasticité concurrentielle Substitut1
Élasticité croisée ε_cross +0,4862 p-value < 0,0013 R² 76,2 %4 Observations 3125

Nuage de l’élasticité croisée

Scénarios concurrentiels

  1. Le badge. Substitut, complément ou neutre. Substitut : leur hausse est votre gain. Complément : vous montez et descendez ensemble. Neutre est une bande autour de zéro, ±0,10 par défaut, que le panneau de contrôle vous permet de déplacer : l’étiquette suit le seuil que vous choisissez.
  2. L’élasticité croisée. La variation en pourcentage de votre volume pour une variation de un pour cent de leur prix. +0,486 signifie que leur hausse de 10 % vous apporte environ 4,7 % de volume en plus. L’intervalle à 95 % figure en dessous, de 0,365 à 0,608 ici. Avec plusieurs concurrents, le chiffre principal est celui du premier, et un tableau du résultat donne chacun, net des autres.
  3. La p-value. La probabilité qu’une pente de cette taille vienne d’une absence totale de relation. Ici, elle est sous le millième. Sur le même fichier, le concurrent B revient à 0,091 avec une p-value de 0,16 : un voisin, pas un rival.
  4. L’ajustement, R². La part du mouvement hebdomadaire de votre volume que les prix expliquent ensemble, le vôtre compris. Il dit que le modèle est raisonnable, pas que chaque concurrent qu’il contient compte.
  5. Les observations. Les semaines utilisées par l’ajustement après retrait des lignes au prix manquant ou non positif, avec le nombre de concurrents en dessous. Sous 30, la page qualifie l’estimation de simplement indicative.

03

Sa place dans l’analyse

L’Élasticité croisée est la troisième étape du Récit des prix et promotions, après votre propre prix et vos propres promotions, parce qu’un mouvement concurrent ne compte qu’en proportion des vôtres : leurs 10 % pèsent peu quand votre propre prix fait bouger le volume deux fois plus fort.

Ce que vous emportez à l’étape suivante, c’est une élasticité-prix croisée par concurrent. La Simulation de scénarios fait ensuite tourner le calendrier de prix et de promotions que vous envisagez face aux trois élasticités à la fois.

C’est aussi une étape du Récit de la concurrence.

Récit des prix et promotions

  1. Élasticité-prix

    Comment la demande répond à un mouvement de prix, avec la bande de confiance et la courbe de chiffre d’affaires.

  2. Élasticité promotionnelle

    L’uplift incrémental des promotions, net de la demande qui serait venue de toute façon.

  3. Élasticité croisée cette page

    Si le mouvement du concurrent prend votre volume ou le laisse intact.

    Transmet : élasticité croisée au prix

  4. Simulation de scénarios

    Le calendrier de prix et de promotions que vous envisagez, testé sur les trois élasticités à la fois.

04

Là où elle trompe le plus souvent

La régression est la même que pour votre propre prix. Les problèmes sont dans les colonnes concurrentes : à quelle fréquence elles ont été relevées, si elles ont bougé, et si elles ont bougé séparément.

Votre propre prix laissé de côté

Une marque qui suit un rival sous quinze jours change son prix dans les mêmes semaines que lui. Laissez votre propre prix de côté et le coefficient du rival absorbe l’effet de votre alignement : un voisin prend l’allure d’une menace.

Ajoutez votre colonne de prix : elle entre dans la même régression, et votre propre élasticité s’affiche à côté de celles des concurrents, avec son intervalle.

Deux concurrents qui bougent ensemble

Quand le leader et la marque de distributeur (MDD) montent les mêmes mois par paliers comparables, le modèle voit un seul mouvement, pas deux. Il peut dire que le rayon compte, pas laquelle des deux moitiés. Deuxième exemple ci-dessous.

Tous les concurrents entrent dans une seule régression : chaque coefficient est net des autres, et son intervalle s’élargit quand ils bougent ensemble. La page affiche le facteur d’inflation de la variance de chacun et de combien son intervalle s’élargit. Quand tous les intervalles franchissent zéro, regroupez-les en un seul prix de rayon et planifiez sur celui-ci.

Un prix concurrent qui n’a jamais bougé

Un nouvel entrant à son prix de lancement pendant dix semaines, c’est un interrupteur « présent en rayon », pas un prix. Il n’y a aucun mouvement commun à lire, et toute élasticité qu’on en tire de force est une hypothèse avec des décimales.

Un concurrent dont le prix ne bouge jamais est exclu des résultats plutôt que doté d’un chiffre, et quand aucun prix concurrent ne bouge, le calcul s’arrête et le dit.

Des prix mensuels face à un volume hebdomadaire

Un prix relevé le premier lundi de chaque mois se répète quatre ou cinq semaines et rate toutes les promotions entre deux relevés. C’est une erreur de mesure sur un levier : elle tire le coefficient vers zéro tout en élargissant son intervalle.

Relevez les prix concurrents à la granularité de vos propres données, chaque semaine pour un fichier hebdomadaire, avant de lancer l’analyse. Une valeur mensuelle répétée n’est pas une version allégée d’une valeur hebdomadaire.

Une baisse d’une semaine sur l’autre mise sur leur compte

Le volume a baissé de 8,3 % la semaine de la promotion d’un rival. Mesuré, 4,5 points venaient du retour après la semaine de Pâques, 1,7 de la fin de la mise en avant de la marque elle-même, et 2,1 du rival. Le mouvement du concurrent n’est que le plus visible de la semaine.

L’Élasticité croisée tient le mois calendaire constant, ce qui retire la saison mais pas une semaine à l’intérieur du mois : Pâques tombe toujours sur une seule semaine. Comparez chaque semaine à la même semaine un an plus tôt, et lancez d’abord Saisonnalité et impact des événements quand une fête tombe à côté de leur mouvement.

Une seule rivalité pour six ans

Une rivalité est la mesure d’une période. Sur l’exemple de tea, le 0,49 global est solide, et l’estimation glissante passe de longues périodes avec une bande qui contient zéro. Le même concurrent se lit à 0,68 en grande distribution et à 0,24 en CHR.

Chaque résultat comporte une élasticité croisée glissante avec sa bande à 95 %, et une ventilation par segment quand le fichier a une colonne de canal ou de région.

05

Deux exemples

Un fichier où l’analyse a changé une décision, un autre où elle n’a pas pu répondre. Les deux sont des résultats utiles.

Utile

Le voisin qui n’a jamais été un rival

Une marque de croquettes pour chat dans la grande distribution française, environ 25 000 sacs par semaine à 9,90 €, avait une règle : quand la marque B, le sac un peu plus premium à côté d’elle dans la plupart des rayons, baissait son prix, s’aligner sous quinze jours. L’an dernier, cela a fait cinq baisses de prix de 15 %, chacune coûtant environ 50 k€ de marge brute.

Trois ans de prix hebdomadaires, avec les marques A et B bougeant à des moments différents, corrélés à 0,31. La marque A est revenue à 0,6, intervalle de 0,45 à 0,75 : un substitut. La marque B à 0,05, intervalle de −0,08 à 0,18, qui contient zéro. Une baisse de 10 % de A prend environ 6,1 % du volume de la marque, la même baisse de B environ 0,5 %. La marque a cessé de suivre B, et le volume est resté stable à un demi-point près.

Lire le cas complet

Une baisse de 10 %, marque par marque

variation en % de votre volume hebdomadaire, avec intervalle à 95 %

Une seule des deux baisses mérite une riposte. Répondre à l’autre a coûté 250 k€ en un an.

Pas concluant

Deux concurrents qui bougeaient toujours ensemble

Une marque d’huile d’olive, troisième de la grande distribution italienne, voulait savoir qui prend son volume : le leader ou la marque de distributeur (MDD). Le prix de la MDD arrivait chaque semaine ; celui du leader était relevé le premier lundi de chaque mois, puis répété. Tout l’hiver, les trois prix ont monté ensemble, et les deux concurrents étaient corrélés à 0,94.

Séparément, le leader est revenu à 0,9, intervalle de −0,6 à 2,4, et la MDD à 0,3, intervalle de −1,2 à 1,8. Les deux franchissent zéro, et leur classement relève presque du pile ou face. Regroupés en un seul indice de rayon, la réponse était solide : 1,1, intervalle de 0,8 à 1,4. La marque a acheté des prix concurrents hebdomadaires et reposera la question dans un an.

Séparés, deux paris. Ensemble, une réponse

élasticité croisée sur votre volume, avec intervalle à 95 %

Chaque intervalle pris seul accepte toutes les thèses de la salle. Le regroupé est assez étroit pour planifier dessus.

06

Ce que les graphiques ajoutent aux chiffres

Une élasticité croisée est un chiffre par concurrent, et une riposte concurrentielle en demande trois lectures : si la pente existe, ce que leur mouvement vous coûte, et si la rivalité est toujours d’actualité.

Nuage de l’élasticité croisée

prix du concurrent A face à votre volume hebdomadaire
  • Une semaine
  • Volume ajusté

Se lit ainsi : la pente est-elle réelle ? Chaque point est une semaine, la ligne est l’ajustement, et sa pente est l’élasticité croisée. Un nuage incliné est un rival ; un nuage sans inclinaison est un voisin, aussi proche soit-il en rayon.

Scénarios concurrentiels

votre volume s’ils bougent et pas vous

Se lit ainsi : que vous coûte leur mouvement si vous tenez votre prix ? Une baisse de 30 % du concurrent A prend environ 16 % du volume, une baisse de 10 % environ 5 %. C’est en volume : convertissez les deux côtés en marge avant que quiconque décide de s’aligner.

Élasticité croisée glissante

fenêtres de 26 périodes, avec la bande à 95 %
  • Élasticité croisée glissante
  • Bande à 95 %

Se lit ainsi : la rivalité est-elle toujours d’actualité ? Le 0,49 global utilise toutes les semaines et il est solide ; la ligne glissante passe de longues périodes avec une bande qui contient zéro, souvent quand aucune des deux marques n’a beaucoup bougé son prix. Lisez-la avant de citer le chiffre global à un dirigeant, car une rivalité mesurée il y a deux ans peut s’être dissoute depuis.

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