L’économétrie au service des décisions marketing, un cas à la fois.
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La pente structurelle d’une série, avec sa bande de confiance, lue avant que quoi que ce soit d’autre ne s’attribue la croissance. Quand une droite de tendance aide, et quand elle fond deux activités différentes en une seule. Comment lire cette analyse, et là où elle trompe.
Une étape dans le Récit de découverte.
Une droite de tendance s’ajuste à n’importe quoi. C’est tout le problème des droites de tendance.
Tracez-en une à travers une marche aléatoire et vous obtenez une pente, un R² et une histoire. La pente est réelle, au sens où l’arithmétique est juste. Elle ne l’est pas au sens où l’année prochaine la suivra.
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Service d’abonnement au café aux Pays-Bas et en Belgique, 36 mois d’abonnés actifs, qui voulait savoir si doubler les dépenses de campagne doublerait la croissance.
Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Un service d’abonnement au café qui vend aux Pays-Bas et en Belgique, environ 31 000 abonnés actifs, une box mensuelle, et une première année de campagnes payantes derrière lui.
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Marque britannique de chips premium, 78 semaines de ventes en unités, qui voulait savoir si l’an prochain pouvait se planifier sur son rythme de croissance.
Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Une marque de chips premium au Royaume-Uni, environ 2,5 M£ par an en valeur distributeur, une petite équipe commerciale et une prévision attendue pour le plan annuel.
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Cinq ans de volumes importés chez un opérateur logistique. La ligne fine, c’est ce qui s’est passé. La droite, c’est ce qu’une régression dit qui devait arriver de toute façon.
La pente est de +67 EVP par mois. Sur les 59 mois du fichier, c’est l’écart entre 8 154 et 11 552 conteneurs, et pas un seul n’a été acheté.
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