Élasticité-prix quand votre prix n’a pas bougé en trois ans

Marque de café premium, café moulu en grande distribution en Italie et en Autriche, qui voulait savoir ce que coûterait en volume un passage de 6,49 € à 6,99 €.

Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Un torréfacteur premium qui vend des sachets de 250 g de café moulu en grande distribution dans le nord de l’Italie et en Autriche, environ 12 000 sachets par semaine, à un seul prix en rayon : 6,49 €. Le coût du café avait augmenté deux fois en dix-huit mois et le directeur financier voulait savoir si la marque pouvait passer à 6,99 €.

La question, telle qu’elle est arrivée : « Si nous passons à 6,99 €, combien de sachets perdons-nous ? »

C’est la bonne question, et c’est celle pour laquelle l’Élasticité-prix est conçue. Sur ce fichier, elle ne pouvait pas y répondre.

À quoi ressemblait le fichier

Trois ans de lignes hebdomadaires, 156 au total. Unités vendues, prix en rayon, distribution valeur, une colonne de dépenses média, et le prix en rayon hebdomadaire du principal concurrent, tiré des données de l’enseigne. Aucune promotion : la marque avait pour règle de ne jamais faire de remise, cela faisait partie de son positionnement premium et personne ne voulait y toucher.

Le volume bougeait beaucoup. Les semaines d’hiver tournaient environ un tiers au-dessus de celles d’été, la distribution était passée de 61 % à 74 % sur la période, et une vague télé au deuxième automne avait laissé une bosse visible. Il y avait de quoi modéliser.

Le problème, c’était la colonne de prix. Elle indiquait 6,49 € sur chacune des 156 lignes. Le prix catalogue n’avait pas changé, la marque ne faisait jamais de promotion, et les enseignes avaient maintenu le prix en rayon exactement là où la marque le recommandait.

Pourquoi les maths n’ont rien à lire

Une élasticité est une pente. Elle dit de combien le volume bouge, en pourcentage, quand le prix bouge de un pour cent. Une régression estime cette pente en regardant les semaines où le prix était plus haut et celles où il était plus bas, et ce qu’a fait le volume dans chacune, tout ce qui a bougé par ailleurs (saison, distribution, médias) étant mis de côté.

Si le prix ne bouge jamais, il n’y a ni semaines plus chères ni semaines moins chères. La pente n’est pas faible ou incertaine. Elle est indéfinie, de la même façon qu’on ne peut pas calculer la pente d’une route en restant immobile sur un seul point. Dans le nuage du volume en fonction du prix, les 156 points sont alignés sur une seule verticale à 6,49 €. Le volume monte et descend le long de cette ligne pour toutes les raisons sauf le prix.

tea le dit directement : la colonne de prix n’a aucune variance, donc aucune élasticité au prix propre ne peut être estimée à partir de ce fichier. Ce n’est pas une réponse prudente. C’est la seule vraie.

Ce qui aurait mal tourné en forçant

Il y a trois façons de forcer une réponse ici, et chacune produit un chiffre qui ressemble à un résultat.

La première consiste à en emprunter un. Les références sectorielles pour le café situent l’élasticité au prix propre quelque part entre −0,6 et −2,0. Prenez −1,2 et une hausse de 7,7 % coûte environ 9 % du volume. Prenez −0,6 et elle en coûte environ 4,5 %. L’écart entre les deux, c’est toute la décision, et la référence a été mesurée sur d’autres marques, surtout des marques grand public qui font des promotions tous les mois.

La deuxième consiste à passer par le concurrent. Son prix a bougé, donc l’écart entre votre prix et le sien a bougé aussi, entre environ 0,55 € et 1,60 € par sachet. Ajustez le volume sur cet écart et vous obtenez une élasticité au prix relatif : sur ce fichier, −0,9 avec un intervalle à 95 % de −1,7 à −0,1. C’est une vraie estimation, mais d’autre chose. Elle dit comment votre volume répond quand le concurrent bouge. L’utiliser pour votre propre hausse suppose que vos acheteurs réagissent à vos 0,50 € comme ils réagissent à sa remise, et les acheteurs premium qui connaissent votre prix par cœur ne le font souvent pas. On est là sur le terrain de l’Élasticité croisée, et c’est une hypothèse, pas une mesure.

La troisième est la plus discrète : attendre une semaine de rupture de stock ou une erreur d’enseigne où le rayon affichait 5,99 €, et ajuster là-dessus. Trois semaines accidentelles vous donneront un coefficient, et un intervalle assez large pour y faire passer un camion.

Que faire à la place

La réponse honnête était que ce fichier pouvait tout décrire de la marque sauf son prix. Pour apprendre la réponse au prix, la marque devait bouger son prix exprès, peu et sous contrôle.

• Un test de prix dans quelques magasins. Douze magasins à 6,99 €, douze magasins comparables à 6,49 €, dix semaines. Avec un volume hebdomadaire aussi stable, dix semaines suffisent pour lire une variation de volume de 5 % ou plus avec une confiance raisonnable. Si la perte est faible, la hausse est généralisée. Si elle est forte, la marque a perdu un peu de volume dans douze magasins au lieu de tous.
• Une enquête conjointe ou une échelle de prix, pour cadrer la fourchette avant le test. Elle mesure un choix déclaré, pas un comportement, donc elle encadre le test sans le remplacer.
• L’estimation au prix relatif comme borne, pas comme réponse. Si le test tombe loin en dehors de −1,7 à −0,1, l’un des deux a un problème.

Ce qu’a fait la marque : le test, dans deux enseignes, à partir de janvier. Le fichier qui en sortira aura une colonne de prix qui bouge, et c’est de ce fichier que le Récit des prix et promotions peut partir. L’article suivant de ce parcours montre à quoi cela ressemble quand les mouvements sont déjà dans l’historique.

La leçon

L’élasticité s’apprend des mouvements de prix que vous avez faits. Une marque qui n’a jamais bougé son prix n’a jamais posé la question à ses acheteurs, et aucun modèle ne peut rapporter leur réponse. La solution n’est pas une régression plus astucieuse. C’est un petit mouvement délibéré, là où se tromper coûte peu.