L’économétrie au service des décisions marketing, un cas à la fois.
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Combien de temps un euro de média continue d’agir après la semaine où il a été dépensé. Adstock, demi-vie et répartition d’un effet dans le temps, et les fichiers où on ne peut pas l’identifier. Comment lire cette analyse, et là où elle trompe.
Une étape dans le Récit de l’efficacité média.
Où atterrit vraiment un euro d’affichage ? Pas dans la semaine où il a été diffusé, et voici la distribution.
Chaque barre est la part de l’effet total qui arrive à ce décalage. La semaine zéro en prend 13 %. Le reste se répartit sur les semaines suivantes, avec une demi-vie de 6,6 semaines et 95 % de l’effet en 28 semaines.
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Courtier en assurance habitation en ligne en Espagne, social payant always-on à environ 38 000 € par semaine, qui voulait savoir ce que coûterait une pause en août.
Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Un courtier en assurance habitation en ligne en Espagne, qui vend en direct, avec le social payant comme premier canal. La dépense tournait autour de 38 000 € par semaine depuis soixante-dix semaines. Les leads, c’est-à-dire les demandes de devis, tournaient autour de 4 200 par semaine.
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Distributeur d’ameublement, 38 magasins dans le nord de l’Italie, qui se demandait si sa vague de printemps en affichage et radio avait échoué.
Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Un distributeur d’ameublement de 38 magasins dans le nord de l’Italie, environ 1,9 M€ de chiffre d’affaires une semaine ordinaire, et une équipe marketing à qui l’on venait d’annoncer que sa vague de printemps n’avait pas fonctionné.
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L’euro dépensé en janvier travaille encore en mars. Ce n’est pas un slogan, c’est une grandeur mesurable, et ce graphique montre à quoi elle ressemble.
Trois canaux, deux ans de données hebdomadaires. Chaque courbe est la part de l’effet d’un canal encore vivante, semaine après semaine, une fois l’argent parti.
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