Élasticité promotionnelle

Marque espagnole de sauces pour pâtes en bocal, 240 000 € de ventes par semaine, face à une promotion concurrente de 25 % sur quatre semaines.

Ce cas reprend là où la semaine de remise s’était arrêtée. La même marque composite : des sauces pour pâtes en bocal en Espagne, environ 98 000 bocaux et 240 000 € de ventes en magasin par semaine, un prix moyen en rayon de 2,45 € et une marge brute de 40 %.

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Deux courbes, une remise. L’orange est le volume. La bleue est le chiffre d’affaires. Elles partent dans des directions opposées, et cet écart résume tout le débat sur les promotions.

L’uplift est réel. À la profondeur moyenne que pratique cette entreprise, 12,5 % de remise, le volume est supérieur de 9,1 % à ce qu’il serait sans promotion. Tous les bilans promotionnels jamais écrits appelleraient cela un succès.

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E-commerçant espagnol de décoration, environ 14 M€ par an, qui voulait savoir ce que rapporte vraiment sa remise quasi permanente sur tout le site.

Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Un e-commerçant espagnol de décoration, environ 14 M€ de chiffre d’affaires par an, qui vend coussins, lampes, arts de la table et autres, pour un prix catalogue moyen d’environ 40 € par article. Son site affichait une remise sur tout le catalogue depuis si longtemps que personne dans l’équipe actuelle ne se souvenait de l’avoir lancée.

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Marque de biscuits, paquets de 400 g en grande distribution espagnole, environ 10 000 paquets par semaine, qui se demandait s’il fallait ajouter une septième vague à −30 %.

Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Une marque de biscuits vend des paquets de 400 g dans la grande distribution espagnole, environ 10 000 paquets par semaine à 4,00 € en rayon, avec une marge brute de 1,80 € par paquet. Six fois par an, elle mène une promotion de deux semaines à −30 %, et chaque fois les semaines de promotion dépassent la normale d’environ 80 %.

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Six ans de remises tarifaires face aux volumes expédiés chez un opérateur logistique. La courbe, c’est ce que la remise achète.

La semi-élasticité est de 0,69. Chaque tranche de dix points de remise apporte environ 7 % de volume en plus. Le R² est de 0,96, la relation ne fait donc aucun doute : la remise fonctionne.

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