Optimisation du budget

Distributeur d’électronique grand public aux Pays-Bas, 6,2 M€ de médias par an, qui se demande s’il faut suivre une réallocation sans contraintes.

Un cas composite, construit à partir du genre de fichier que nous voyons presque chaque semaine. Un distributeur d’électronique grand public aux Pays-Bas, 60 magasins et un gros site marchand, 6,2 M€ de médias par an : 2,2 M€ en TV, 1,2 M€ en vidéo en ligne, 0,9 M€ en affichage, 0,7 M€ chacun en radio et en search payant, 0,5 M€ en social.

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Cinq barres, toutes de la même hauteur. Ce n’est pas un graphique cassé. C’est la définition d’un plan optimal, et c’est ce que je connais de plus clair pour expliquer ce que fait réellement un optimiseur.

Chaque barre est ce que rapporte le prochain euro dans ce canal, à la dépense recommandée. Elles tombent à quelques millièmes les unes des autres, autour de 6,27.

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Le GRP le plus cher est celui qui travaille le moins.

Huit tranches horaires TV d’un plan de 2 M€, observées sur deux ans. Le coût du GRP sur l’axe horizontal, en échelle logarithmique parce que les prix varient d’un facteur dix-sept. Ce que chaque euro a rapporté sur l’axe vertical. La taille de chaque bulle indique combien de GRP cette tranche achète réellement dans le plan.

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Même budget. Réponse différente. 15,4 M€ sur deux ans, et personne ne demande un euro de plus.

En gris, ce qui a été dépensé. En terre cuite, ce que le modèle dépenserait, pour le même total, d’après ce qu’il a appris de la courbe de réponse de chaque canal.

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