« Vous pouvez me montrer ce que la TV a vraiment produit ? »
Vous, en visio, pour le troisième trimestre d’affilée.
« On peut sortir le bilan de campagne et vous le présenter. »
Eux, également pour le troisième trimestre d’affilée.
Vous n’avez pas demandé un bilan. Vous avez posé une question qui appelait un chiffre. Ce chiffre est dans vos propres données : vos ventes, vos dépenses, vos prix. Le sortir prend un après-midi et un CSV, pas un prestataire.
En bêta, sur invitation. Les places sont attribuées au compte-gouttes : dites-nous qui vous êtes, nous vous contactons.
Cinq questions que vous avez déjà posées
À gauche, à peu près ce qui vous a été répondu. À droite, la même question une fois traitée avec un modèle plutôt qu’avec un deck.
« Combien la campagne a-t-elle vraiment apporté ? »
Ce qui vous a été répondu
« La couverture est en hausse de 14 % sur un an et l’engagement est bien au-dessus du benchmark. »
Ce qu’est une réponse
22,33 M€ d’une année à 119,18 M€ viennent des campagnes, soit 19 %. Les 96,85 M€ restants seraient arrivés avec un budget à zéro, et le modèle reconstitue cette année-là semaine par semaine pour que vous voyiez où l’écart se creuse.
base vs incrémental
« Et si je retire de l’argent de la TV ? »
Ce qui vous a été répondu
« Il faudrait reconstruire le plan et revenir vers vous avec des scénarios. »
Ce qu’est une réponse
Les mêmes 13,95 M€, répartis autrement, projettent +637 k€, soit un uplift de 2,9 %. Canal nommé, coupe nommée : la ligne qui rapporte 0,85× sur son prochain euro cède environ un tiers de son budget aux deux qui rapportent 2,67×.
optimisation du budget
« Parmi tout ce qu’on a fait, qu’est-ce qui a vraiment marché ? »
Ce qui vous a été répondu
« Tout fonctionne ensemble, on ne peut pas vraiment séparer les canaux. »
Ce qu’est une réponse
Médias 11,6 % du résultat, promotions 3,1 %, saisonnalité 0,9 %, et 89,2 % qui relèvent simplement de votre activité, arrivés sans aide. Semaine par semaine, avec le détail derrière chaque barre.
décomposition des contributions
« Est-ce que mon prix est le bon ? »
Ce qui vous a été répondu
« C’est une question de pricing, pas vraiment notre périmètre. »
Ce qu’est une réponse
La demande est élastique à −1,62 : chaque hausse de 1 % du prix coûte environ 1,6 % de volume. La courbe de chiffre d’affaires dit dans quel sens bouger, et les scénarios à ±10 / 20 / 30 % sont chiffrés en euros avant que vous ne vous engagiez sur l’un d’eux.
élasticité-prix
« Ils ont baissé leurs prix. Je m’aligne ? »
Ce qui vous a été répondu
« Surveillons ça pendant quelques semaines et refaisons un point. »
Ce qu’est une réponse
Vous êtes substituables, et c’est mesuré : εcroisée +0,820 à p < 0,001. Un mouvement de 10 % sur leur prix vaut environ 8,2 % de votre volume : leur remise est un risque de volume contre lequel se défendre, pas un prix à aligner.
élasticité croisée
Chaque chiffre de la colonne de droite est un vrai résultat obtenu sur le jeu de données de démonstration livré avec le produit. Les vôtres diront autre chose : c’est tout l’intérêt.
Vous avez déjà tout ce qu’il faut
Pas de tags à implémenter, pas de plateforme à connecter, pas de données à demander à qui que ce soit. Quatre choses que vous pouvez exporter cet après-midi, dans un seul tableur.
Ce que vous avez vendu
Chiffre d’affaires ou volume, par semaine ou par mois. Deux ans suffisent largement ; trois, c’est mieux.
de votre propre reporting des ventes
Ce que vous avez dépensé
Dépenses ou GRP par canal, sur les mêmes semaines. Le plan que vous validez déjà.
du plan média, post-évaluation
Ce que vous avez facturé
Prix moyen ou indice de prix. Si vous connaissez celui de votre concurrent, apportez-le aussi.
du pricing ou du reporting catégorie
Quand vous avez fait des promotions
Profondeur de remise et calendrier des promotions, pour que leur effet cesse d’être attribué à la publicité.
du calendrier promotionnel
Ce que vous apportez au prochain bilan
Pas une demande d’analyse. L’analyse elle-même, en document ou en présentation modifiable que vous pouvez projeter telle quelle en réunion.
Il ne s’agit pas de contourner votre agence. La plupart feraient ce travail si le budget et les semaines existaient, et les bonnes liront le résultat et le discuteront, ce qui est exactement ce que vous attendez d’elles.
Ce qui change, c’est qui arrive avec le chiffre. Quand vous ouvrez la réunion avec la base, la part incrémentale et la réallocation déjà sur la table, la conversation cesse de porter sur « est-ce que ça a marché » et commence à porter sur la suite.
Un après-midi, du début à la fin
Inutile de savoir ce qu’est une régression. Il suffit de savoir ce que vous demandez : le produit s’occupe du reste, y compris de vous dire quand vos données ne suffisent pas pour y répondre.
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Chargez le fichier
Un seul tableur, ou partez d’un exemple de votre secteur pour voir la forme d’abord. Les colonnes vous sont proposées et vous les confirmez.
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Choisissez la question
Douze questions, en langage clair. Quand plusieurs méthodes sont possibles, chacune est expliquée avec ce qu’elle vous coûte : rien n’est décidé dans votre dos.
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Lisez la réponse
Des minutes, pas des semaines. Écrite de trois façons : la synthèse pour la salle, la méthode pour qui la vérifie, et ce qu’il faut en faire.
- 0 €Free. 300 jetons à l’inscription et 150 chaque mois, sans carte : de quoi voir l’outil fonctionner.
- 19,99 €/moisPro. Prévision, saisonnalité, élasticités, export PDF. 3 000 jetons par mois.
- 59,99 €/moisPlus. Incrémentalité, décomposition, élasticité concurrentielle, présentation modifiable. 6 000 jetons par mois.
Gratuit pendant la bêta. Ce sont les prix du service complet. Une place dans la bêta ne coûte rien : l’offre qui l’accompagne est attribuée, pas achetée, et aucune carte n’est demandée.
Reposez la question, cette fois avec la réponse en main
TEA est en bêta et sur invitation, le temps de grandir à notre rythme. Dites-nous qui vous êtes et ce que vous lui confieriez en premier ; les invitations partent par petits groupes.
Demander une invitationApprendre
Un rapport dit ce qui s’est passé. Une analyse dit pourquoi.
L’essentiel de ce qui arrive sur le bureau d’un marketeur, c’est du reporting. Utile, mais c’est un autre métier. Le blog raconte chaque jour un cas où cette différence change la réponse.
Les ventes ont progressé de 11 % en avril, la TV a tourné six semaines. Ce qui s’est passé, canal par canal, côte à côte.
4,2 de ces points viennent de la TV, 5,1 du décalage de Pâques. Ce qui l’a causé, et ce que fera le prochain euro.
Quand l’optimiseur veut mettre 60 % du budget sur un seul canal
Élasticité croisée glissante : votre rivalité est-elle stable ?
