Le chiffre annuel était de 39 % d’incrémental. Voici le même chiffre, semaine par semaine, et c’est un objet complètement différent.
Il va de 2,9 % à 61,4 %.
Une moyenne qui cache un écart du simple au vingtuple n’est pas une synthèse, c’est un lissage. Et c’est dans la forme de la variation que se prennent les décisions opérationnelles.
Ce qu’il faut y lire :
Le plancher vous dit à quel point l’activité est dépendante. Une semaine à 2,9 % d’incrémental est une semaine qui aurait eu lieu avec le plan éteint. Si la plupart des semaines ressemblent à cela, le budget média achète des pics, pas une activité, et la description honnête est celle d’un modèle promotionnel plutôt que d’un modèle de marque.
Les pics vous disent où l’argent a réellement travaillé. La plus forte semaine incrémentale de ce fichier est celle du 24 novembre 2025, à 272 k€. C’est une semaine précise, avec un plan précis derrière, et c’est celle à reconstituer avant le prochain tour de planification.
Et les passages plats sont un avertissement sur la mesure, pas seulement sur les médias. De longues périodes de faible part incrémentale avec des dépenses stables signifient généralement que le modèle ne parvient pas à séparer les médias de la base, parce que les dépenses n’ont jamais assez varié pour s’en distinguer.
La méthode sous-jacente a une propriété qui mérite d’être dite clairement. La base est un contrefactuel, pas une observation. Personne n’a coupé les médias pendant deux ans pour voir ce qui se passerait : la bande est donc une estimation issue d’un modèle ajusté, et elle hérite de tout ce que ce modèle a eu de juste ou de faux. Les leviers laissés hors du modèle ne disparaissent pas, ils sont absorbés, généralement par la base.
C’est pourquoi cette analyse se lit avec la décomposition à côté. Si les coefficients des leviers média sont faibles ou les intervalles larges, la séparation entre les deux bandes est fragile, quoi que dise le pourcentage annuel.
Bien utilisée, c’est la conversation sur le ROI la plus honnête possible sans test de holdout. Mal utilisée, c’est un chiffre assuré avec un trou en forme de modèle.
Un usage pratique de la courbe hebdomadaire qui n’a rien à voir avec le reporting. Prenez les cinq semaines les plus hautes et les cinq plus basses, et regardez ce qui était en marché dans chacune. Cette comparaison est généralement plus instructive que la moyenne annuelle, et elle ne coûte rien de plus que le graphique que vous avez déjà.
L’autre usage est celui d’un signal d’alerte précoce. Quand la part incrémentale baisse pendant des mois alors que les dépenses se maintiennent, soit le marché devient plus difficile, soit le plan s’essouffle. Dans les deux cas, mieux vaut le savoir au troisième mois qu’au bilan annuel.
Le graphique est le résultat réel du module Base vs incrémental dans TEA.
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