Suivre la remise de 25 % d’un concurrent ? Uplift contre marge

Marque espagnole de sauces pour pâtes en bocal, 240 000 € de ventes par semaine, face à une promotion concurrente de 25 % sur quatre semaines.

Ce cas reprend là où la semaine de remise s’était arrêtée. La même marque composite : des sauces pour pâtes en bocal en Espagne, environ 98 000 bocaux et 240 000 € de ventes en magasin par semaine, un prix moyen en rayon de 2,45 € et une marge brute de 40 %.

La question

Six semaines après la remise d’avril, le concurrent a annoncé un coup plus fort : 25 % sur toute sa gamme dans les deux grandes enseignes, pendant quatre semaines en juin. La marque disposait désormais d’un chiffre mesuré sur ce que le prix du concurrent fait à son volume, et la question suivante allait de soi.

« Si nous suivons leurs 25 % sur les mêmes quatre semaines, est-ce que nous y gagnons ? »

À quoi ressemblait le fichier

Les mêmes 156 semaines de données de sorties de caisse, lues de l’autre côté. En trois ans, la marque avait mené 22 semaines de promotion à elle, à des profondeurs de 10 % à 30 %, avec la mise en avant et le présentoir enregistrés à part. Chaque promotion était suivie dans le fichier de plusieurs semaines ordinaires, et c’est important : l’effet réel d’une promotion inclut les semaines qui suivent, quand les acheteurs qui ont fait des stocks n’achètent plus.

Ce qu’a fait l’analyse

L’élasticité promotionnelle relie le volume à la profondeur de remise, à prix, saisonnalité et distribution constants, puis retranche les achats anticipés : le creux des semaines suivantes, dû aux acheteurs qui ont acheté plus tôt plutôt que davantage.

À 25 % de remise, l’uplift brut des semaines promues était de 41 %. Le creux post-promotion, réparti sur les trois semaines suivantes, en reprenait l’équivalent de 12 points. L’uplift net, le volume qui n’aurait pas été vendu autrement, était de 29 %, avec un intervalle à 95 % de 22 % à 36 %.

C’est une promotion honorable. La sauce pour pâtes réagit au prix, et l’élasticité-prix propre de −1,35 l’avait déjà montré. La question n’est pas de savoir si la promotion fait bouger le volume. Elle est de savoir si elle en fait bouger assez pour payer la marge qu’elle abandonne.

Et là, le calcul est implacable. À prix plein, la marque garde 40 centimes sur chaque euro. À 25 % de remise, elle en garde 15 sur chaque euro d’origine, parce que toute la remise sort de la marge. Pour dégager la même marge brute, une promotion à 25 % doit vendre 2,67 fois le volume normal : un uplift de 167 %. L’uplift net mesuré était de 29 %.

Le verdict : tenir le prix

L’analyse a servi, et elle a apporté à la réunion commerciale un chiffre plutôt qu’un réflexe. Par semaine de promotion, avec l’uplift et la marge mesurés de la marque :

• Tenir le prix. Avec une élasticité croisée de 0,07, leurs 25 % nous prennent environ 1,75 % de volume. Coût : environ 1 700 € de marge brute par semaine.
• Suivre à 25 %. Le volume monte de 29 % net, mais chaque bocal ne rapporte plus que 15 centimes de marge par euro d’origine au lieu de 40. La marge brute tombe de 96 000 € à environ 46 400 € par semaine, soit un coût d’environ 49 600 €.
• Une riposte plus légère à 10 %. Uplift net d’environ 11 %, marge d’environ 79 700 € par semaine : un coût d’environ 16 300 €. Encore presque dix fois le coût de tenir le prix.

Sur quatre semaines, suivre la remise aurait dépensé environ 198 000 € de marge pour en protéger environ 7 000 €. Même au sommet de l’intervalle d’uplift, 36 %, l’alignement perd environ 47 000 € par semaine. Aucune lecture plausible des données ne rend l’alignement rentable.

La marque a tenu son prix en juin. À la fin des quatre semaines, le volume était inférieur de 1,6 % à ce que le modèle attendait sans la promotion du concurrent, à l’intérieur de la fourchette de 0,8 % à 2,8 % qu’impliquait l’intervalle de l’élasticité croisée. Le coût a été celui que le modèle annonçait, et il était faible.

Deux réserves accompagnent le résultat. L’uplift est la moyenne de la marque sur 22 promotions, et une remise de 25 % avec plus de présentoirs pourrait faire mieux que la moyenne, même si rien dans le fichier ne laisse entrevoir quoi que ce soit d’approchant 167 %. Et le calcul porte sur la marge brute au niveau de la marque. Si le distributeur finance une partie de la remise, le point mort baisse, et il faut refaire le calcul avec la vraie répartition du financement.

La leçon

Suivre la remise d’un concurrent, c’est une promotion comme une autre, et elle doit franchir la même barre : l’uplift que vous pouvez mesurer face à la marge que vous abandonnez. Quand leur coup vous prend un peu et que votre riposte abandonnerait beaucoup, la réponse la moins chère est de ne rien faire, délibérément. C’est la dernière étape du Récit de la concurrence, et c’est en général celle qui clôt la réunion.