Deux courbes, une remise. L’orange est le volume. La bleue est le chiffre d’affaires. Elles partent dans des directions opposées, et cet écart résume tout le débat sur les promotions.
L’uplift est réel. À la profondeur moyenne que pratique cette entreprise, 12,5 % de remise, le volume est supérieur de 9,1 % à ce qu’il serait sans promotion. Tous les bilans promotionnels jamais écrits appelleraient cela un succès.
Le chiffre d’affaires, au même point, est à 95,3 pour une base de 100.
Aucune profondeur ne le fait remonter. La courbe du chiffre d’affaires baisse du premier point au dernier, parce que la semi-élasticité est de 0,69 et que l’arithmétique est impitoyable : vous cédez 12,5 % du prix pour gagner 9,1 % de volume, et le produit des deux est inférieur à votre point de départ.
C’est le cas qu’un tableau d’uplift promotionnel ne peut jamais montrer, parce qu’un tableau d’uplift ne contient que la courbe orange.
La règle générale s’énonce facilement. La remise paie quand la semi-élasticité est supérieure à 1, c’est-à-dire quand le volume gagné dépasse le prix cédé à cette profondeur. En dessous de 1, chaque point de remise coûte plus qu’il ne rapporte, et plus la promotion est profonde, pire c’est.
Ce qui rend le cas intéressant, c’est que l’uplift mesuré est parfaitement authentique. Personne ne triche. La promotion fait bouger le volume, ce volume est incrémental, le bilan est exact, et l’entreprise perd de l’argent sur la mécanique. L’exactitude et l’utilité ne sont pas la même propriété.
Deux choses à vérifier avant d’agir sur un graphique comme celui-ci.
L’intervalle. La semi-élasticité est ici de 0,69, avec un intervalle à 95 % de 0,02 à 1,35, qui franchit 1. La direction est donc claire sur l’estimation ponctuelle et l’argument pour moins de promotions est solide, mais les données n’excluent pas une profondeur qui paie. Cela mérite d’être dit à voix haute plutôt qu’arrondi.
Et les segments. Le service Standard ressort à 1,26, Express à 0,42. Une politique promotionnelle unique sur trois services subventionne l’un d’eux avec les deux autres.
Si vous présentez l’une de ces deux courbes à une équipe commerciale, présentez les deux. La courbe du volume seule, c’est ainsi qu’une promotion est reconduite indéfiniment. La courbe du chiffre d’affaires seule donne l’impression que l’analyste est contre les promotions par principe.
Ensemble, elles posent la seule question qui vaille un débat : à quoi servait la promotion ? Du volume à perte est une stratégie légitime quand il achète de la distribution, défend un contrat ou écoule des stocks. Ce n’en est pas une quand personne n’avait compris que c’était ce qu’elle faisait.
Le graphique est le résultat réel du module Élasticité promotionnelle dans TEA.
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