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Analyses/Récit des prix et promotions/Élasticité promotionnelle

Ce qu’une remise achète vraiment, creux compris.

L’Élasticité promotionnelle mesure le volume supplémentaire qu’achète chaque point de profondeur de remise, et le chiffre d’affaires qui reste une fois la remise payée. Une promotion, ce sont les semaines où elle tourne et les semaines qui suivent, et son uplift n’est honnête que si l’on compte les deux.

Répond à Que rapporte chaque point de remise en volume ? Demande Volume hebdomadaire, remise, semaines sans promotion Restitue Uplift par point, courbes de volume et de CA
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Les deux semaines que tout le monde a vues, et les quatre suivantes

une vague typique à −30 %, unités par semaine
  • Unités vendues
  • Base sans promotion
Uplift brut+80 %dans les semaines promues, de +72 % à +88 %
Achats anticipés34 %de l’uplift, repris dans les quatre semaines suivantes
Marge par vague−24 k€sur six semaines, creux compris

La vague à −30 % d’une marque de biscuits dans la grande distribution espagnole, tirée du premier exemple ci-dessous. Un cas composite : votre fichier dessine sa propre courbe, avec son intervalle.

01

À quoi elle sert

Une remise achète du volume pendant les semaines où elle tourne. Une partie de ce volume serait venue de toute façon, à plein prix, quelques semaines plus tard. L’uplift qui vaut d’être payé, c’est ce qui reste quand on compte les deux, et la remise en est le prix.

Choisir une profondeur

Chaque point de remise achète un volume mesuré. La courbe d’uplift montre combien à chaque profondeur, et la courbe de chiffre d’affaires à côté indique la profondeur au-delà de laquelle la remise donne plus que le volume ne rapporte.

Décider du nombre de vagues

Une vague qui perd de la marge ne se rattrape pas en la répétant plus souvent. Net des semaines qui suivent, l’uplift dit si le calendrier est un investissement ou le prix de la mise en avant, et combien de créneaux il mérite.

Choisir la mécanique

Étiquetez chaque promotion avec son type et le résultat compare les mécaniques côte à côte, avec le nombre de fois où chacune a tourné. La plus utilisée n’est pas toujours celle qui justifie sa profondeur.

02

Comment la lire

Le haut de chaque résultat : un badge, quatre chiffres et deux courbes, ici sur le fichier d’exemple fret de tea, 312 observations hebdomadaires réparties sur trois types de service. Lisez-les dans cet ordre.

Analyse de l’uplift promotionnel Uplift faible1
Semi-élasticité +0,6862 p-value 0,0433 R² 96,1 %4 Indice d’uplift moyen 108,95

Courbe d’uplift du volume

Efficacité sur le chiffre d’affaires

  1. Le badge. Uplift élevé, modéré, faible ou dilutif, lu sur la semi-élasticité : sous 1 il est faible, de 1 à 2,5 modéré, au-delà élevé. Sous 1, c’est aussi là où la remise coûte du chiffre d’affaires dès son premier point. Dilutif signifie que le volume a baissé avec des remises plus profondes, et la page vous demande de vérifier le calendrier avant d’y croire.
  2. La semi-élasticité. La variation du volume par unité de profondeur, sur une échelle de 0 à 1. Lisez-la ainsi : dix points de remise achètent environ dix fois ce chiffre en pourcentage, ici environ 6,9 % de volume en plus. L’intervalle figure en dessous, de 0,022 à 1,350 ici : il franchit 1, donc les données n’excluent pas une profondeur rentable.
  3. La p-value. La probabilité qu’un uplift de cette taille vienne d’une absence totale de relation. 0,043 est juste sous 0,05 : la remise fait bouger le volume, mais de combien, ce n’est pas établi.
  4. L’ajustement, R². La part du mouvement hebdomadaire du volume que le modèle explique, avec le nombre d’observations en dessous. 96 % est élevé parce que le prix est aussi dans le modèle. Il ne dit pas que l’uplift est net de quoi que ce soit.
  5. L’indice d’uplift moyen. Le volume que le modèle projette à la profondeur moyenne des semaines promues, 12,5 % ici, pour 100 sans promotion. C’est un chiffre brut : il compte les semaines où la promotion a tourné, pas les semaines qui suivent.

03

Sa place dans l’analyse

L’Élasticité promotionnelle est la deuxième étape du Récit des prix et promotions, après l’Élasticité-prix, parce qu’une remise est un changement de prix accompagné d’une mise en avant. Ajoutez la colonne de prix et elle entre dans le même modèle : la remise ne reçoit pas le mérite de ce qu’a fait le prix.

Ce que vous emportez à l’étape suivante, c’est l’uplift par point de profondeur et, une fois mesurées les semaines qui suivent chaque vague, la part de cet uplift empruntée à ces semaines. L’Élasticité croisée demande ensuite si le volume gagné vient d’un concurrent ou s’il a été donné.

Base vs incrémental pose la même question à l’échelle de l’année entière : quelle part de la période promotionnelle était incrémentale, et quelle part se serait vendue de toute façon.

C’est aussi une étape du Récit de la concurrence.

Récit des prix et promotions

  1. Élasticité-prix

    Comment la demande répond à un mouvement de prix, avec la bande de confiance et la courbe de chiffre d’affaires.

  2. Élasticité promotionnelle cette page

    L’uplift incrémental des promotions, net de la demande qui serait venue de toute façon.

    Transmet : uplift promotionnel par point de remise, par mécanique

  3. Élasticité croisée

    Si le mouvement du concurrent prend votre volume ou le laisse intact.

  4. Simulation de scénarios

    Le calendrier de prix et de promotions que vous envisagez, testé sur les trois élasticités à la fois.

04

Là où elle trompe le plus souvent

Une promotion a toujours l’air d’un succès pendant les semaines où elle tourne. Les problèmes sont dans ce que la comparaison laisse de côté : les semaines d’après, les semaines qui n’ont jamais été normales, et le coût de la remise elle-même.

Les achats anticipés comptés comme uplift

Des clients qui auraient acheté dans trois semaines prennent deux paquets à −30 %, puis ne reviennent pas avant un moment. Tout ce qui se garde au placard fait cela. Dans le fichier des biscuits, les quatre semaines suivant chaque vague ont rendu 34 % de l’uplift. Premier exemple ci-dessous.

Activez Tenir compte du creux après une promotion dans Modèle et choisissez combien de semaines lire après chaque vague, jusqu’à quatre. L’Élasticité promotionnelle indique alors ce que ces semaines reprennent et ce qu’une vague ajoute une fois ces semaines déduites, avec son intervalle. Il lui faut au moins trois vagues qui ne reviennent pas à rythme fixe, et elle le signale quand c’est le cas.

Aucune semaine normale pour comparer

L’uplift est l’écart entre semaines promues et non promues. Quand un site est en promotion 48 semaines par an et que les quatre autres tombent toutes fin janvier, l’écart mesure surtout la différence entre janvier et le reste de l’année. Deuxième exemple ci-dessous.

Le scouting d’un fichier compte les périodes promues et non promues, et arrête l’analyse s’il y en a moins de cinq de l’une ou de l’autre. Une profondeur qui ne change jamais arrête le calcul lui-même.

Une profondeur qui suit la saison

Les remises les plus fortes tombent au Black Friday et avant Noël, les semaines les plus fortes de l’année, et les médias qui les annoncent montent aussi. Profondeur, saison et dépenses augmentent ensemble, et le modèle attribue le pic à la remise.

L’Élasticité promotionnelle tient le mois calendaire constant, ce qui retire la saison mais pas un pic à l’intérieur d’un mois : le Black Friday reste en novembre. Faites varier la profondeur exprès hors des pics, en alternant deux profondeurs par blocs de quinze jours, pour qu’elle cesse de suivre le calendrier.

L’uplift lu sans la remise

Neuf pour cent de volume en plus à −12,5 %, c’est un uplift que tout rapport qualifierait de succès. Au même point, le chiffre d’affaires vaut environ 95 pour 100. L’uplift est réel et la mécanique perd de l’argent, et un tableau d’uplift ne peut jamais montrer les deux.

La courbe d’efficacité sur le chiffre d’affaires accompagne l’uplift dans chaque résultat : le chiffre d’affaires après remise, face à un seuil de rentabilité à 100. La marge est une étape plus loin, et c’est à vous de l’appliquer.

Votre promotion et la leur dans les mêmes semaines

Les enseignes vendent les semaines événementielles en package, et les deux marques y souscrivent. Quand 17 de vos 18 semaines promues sont aussi celles du concurrent, le modèle ne peut pas séparer votre uplift de sa pression, et aucun des deux chiffres ne veut rien dire seul.

Mettez les deux calendriers côte à côte avant le calcul. S’ils se chevauchent toujours, mesurez la semaine commune, et créez exprès une semaine à part : sautez un événement dans une enseigne.

Une mécanique jugée sur huit opérations

La comparaison des mécaniques est une simple moyenne des semaines promues face aux semaines non promues, sans rien tenir constant. Un écart entre 18,5 % sur huit opérations et 15,1 % sur neuf ne justifie pas de réorganiser un calendrier.

Les types qui comptent moins de cinq semaines promues sont exclus de la comparaison, et le nombre d’opérations de chaque barre figure dans son infobulle. Ne déplacez l’argent qu’entre les mécaniques qui ont souvent tourné.

05

Deux exemples

Un fichier où l’analyse a changé une décision, un autre où elle n’a pas pu répondre. Les deux sont des résultats utiles.

Utile

La vague à +80 % qui a perdu 24 k€

Une marque de biscuits vendait environ 10 000 paquets par semaine dans la grande distribution espagnole à 4,00 €, avec 1,80 € de marge brute par paquet. Six fois par an, elle faisait deux semaines à −30 %, et chaque fois les semaines promues dépassaient la normale d’environ 80 %. L’enseigne proposait un septième créneau.

Dix-huit vagues, espacées de six à dix semaines, laissaient visibles les semaines qui suivaient chacune. Elles se vendaient 24 %, 16 %, 10 % et 5 % sous la base : 5 500 paquets, 34 % de l’uplift emprunté au mois suivant. Valorisée, une vague typique finissait à environ 24 k€ de marge en moins. La septième vague a été refusée, les six sont devenues trois à −20 %, et le coût du calendrier est passé d’environ 146 k€ par an à environ 38 k€.

Lire le cas complet

Où est partie la marge d’une vague

six semaines de marge brute, k€

Les paquets en plus et le creux s’annulent presque. Il reste 30 % de remise sur 20 000 paquets qui se seraient vendus de toute façon.

Pas concluant

Quarante-huit semaines par an en promotion

Un e-commerçant espagnol d’articles pour la maison, environ 14 M€ par an, affichait une remise sur tout le site depuis si longtemps que personne ne se souvenait de l’avoir lancée. Le nouveau directeur commercial a demandé ce qu’elle achetait. Sur la dernière année, 48 semaines sur 52 étaient remisées, et les quatre à plein prix tombaient toutes fin janvier.

Face à quatre semaines de janvier, tout uplift mesure surtout la différence entre janvier et le reste de l’année, et les remises les plus fortes coïncidaient avec le Black Friday et les médias qui l’annonçaient. Forcé, l’ajustement donnait +118 %, avec un intervalle de +20 % à +260 %. Le bon geste était de cesser de poser la question de la promotion : lire le prix réellement pratiqué avec l’Élasticité-prix, et créer exprès des semaines à plein prix hors de janvier.

Lire le cas complet

Les 52 semaines par profondeur de remise

semaines à chaque remise sur tout le site, douze derniers mois

La barre sans promotion, ce sont quatre semaines de janvier. Tout uplift mesuré contre elle mesure surtout la différence entre janvier et le reste de l’année.

06

Ce que les graphiques ajoutent aux chiffres

Une semi-élasticité est un seul chiffre, et un comité commercial le lit de trois façons : comment le volume répond à la profondeur, quel chiffre d’affaires il reste, et quelle mécanique justifie sa profondeur.

Courbe d’uplift du volume

indice de volume, 100 = sans promotion

Se lit ainsi : comment le volume répond-il à la profondeur ? C’est une courbe, pas une marche : il n’existe pas de profondeur où la demande se réveille d’un coup, ni de plafond dans la plage. La ligne pointillée est la profondeur que l’entreprise pratique réellement, 12,5 % sur cet exemple, qui vaut environ 9 % de volume en plus.

Efficacité sur le chiffre d’affaires

volume et chiffre d’affaires après remise, 100 = sans promotion
  • Indice de volume
  • Indice d’efficacité sur le CA

Se lit ainsi : le volume paie-t-il la remise ? Le chiffre d’affaires vaut (1 − profondeur) × volume : là où la ligne pointillée passe sous 100, la remise donne plus que le volume ne rapporte. Sous une semi-élasticité de 1, il ne se rattrape jamais, quelle que soit la profondeur. Montrez les deux lignes, sinon celle du volume reconduit la promotion pour toujours.

Effets par type de promotion

uplift moyen face aux semaines non promues, par mécanique

Se lit ainsi : quelle mécanique justifie sa profondeur ? Sur cet exemple, la plus utilisée, la remise sur volume avec 29 opérations, rapporte le moins, tandis que la remise contractuelle donne moins et rapporte plus de deux fois plus. Chaque barre est une simple moyenne, sans rien tenir constant : comptez les opérations avant de déplacer l’argent de l’une à l’autre.

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