Six ans de remises tarifaires face aux volumes expédiés chez un opérateur logistique. La courbe, c’est ce que la remise achète.
La semi-élasticité est de 0,69. Chaque tranche de dix points de remise apporte environ 7 % de volume en plus. Le R² est de 0,96, la relation ne fait donc aucun doute : la remise fonctionne.
Retenez ce mot une seconde, parce que c’est là que s’arrête en général le reporting promotionnel. La remise fonctionne. Les volumes ont augmenté. La mécanique est validée, l’étude de cas est rédigée, et la même profondeur repart le trimestre suivant.
Tout dans cette phrase est vrai, et la décision à laquelle elle mène est fausse : le graphique de demain explique pourquoi.
Pour l’instant, la partie utile de celui-ci, c’est la forme. C’est une courbe, pas une marche. Il n’existe pas de profondeur magique à laquelle la demande se réveille d’un coup, et pas de plafond non plus dans la plage observée. Les volumes répondent de façon continue, ce qui veut dire que chaque point de remise supplémentaire achète un peu plus de volume que le précédent, en pourcentage, et c’est exactement la propriété qui donne l’impression que la remise profonde fonctionne.
Le repère indique où cette entreprise se situe réellement : une profondeur moyenne de 12,5 %, qui apporte environ 9 % de volume en plus.
Deux choses que le modèle a dû contrôler pour en arriver là.
Le prix lui-même, séparément de la promotion. Une remise est un changement de prix, et une promotion est aussi une mécanique qui s’accompagne de visibilité. Ajuster les deux permet au modèle de distinguer la profondeur du simple fait que quelque chose ait eu lieu.
Et le type de service, parce que Express, Fret et Standard ne réagissent pas de la même façon. La courbe groupée est la moyenne de trois activités, et les estimations par segment qui la composent vont de 0,26 à 1,26.
Une courbe comme celle-ci est le minimum de preuve pour un calendrier promotionnel. La plupart des calendriers sont construits sur celui de l’année précédente.
Il faut dire ce que cette analyse n’est pas. Ce n’est pas un test d’incrémentalité : personne n’a privé de promotion un groupe apparié. C’est un modèle de six ans de profondeurs et de volumes observés, avec le prix et le type de service contrôlés, et son honnêteté tient dans l’intervalle plutôt que dans un groupe témoin.
La raison de la lancer quand même, c’est que les calendriers promotionnels se construisent d’habitude sans aucune preuve, et l’écart entre aucune preuve et une estimation avec intervalle est bien plus grand que l’écart entre une estimation et un test.
Un conseil pratique : gardez la colonne de profondeur en vrai pourcentage, pas en indicateur. Une colonne binaire promo / pas promo ne peut dire qu’une chose : que quelque chose a eu lieu. C’est la profondeur qui permet de tracer une courbe, et c’est sur la courbe que se prennent les décisions.
Le graphique est le résultat réel du module Élasticité promotionnelle dans TEA, obtenu sur un fichier d’exemple que chacun peut télécharger.
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