El titular decía -1,52. Esta es la misma elasticidad estimada sobre una ventana móvil de 26 semanas, y se mueve entre -3,95 y +0,20.
Un solo número para seis años es una media de momentos que nunca ocurrieron a la vez.
La banda alrededor de la línea es el intervalo del 95 %, y aquí hace la mayor parte del trabajo. Donde es estrecha, la estimación es real y el movimiento es señal. Donde se abre, la ventana tiene muy poca variación de precio para identificar nada, y la línea que hay dentro casi no significa nada.
Esa distinción es lo que hace que este gráfico valga más que la cifra única. Te dice cuándo tu elasticidad se podía medir, que no es lo mismo que cuándo se movía tu precio.
Tres razones por las que una estimación móvil se desplaza, todas ellas corrientes:
El contexto competitivo. El efecto del precio cruzado en este archivo es de 2,84, mayor que el efecto del precio propio. Cuando un competidor cambia de estrategia, tu propia elasticidad cambia con ella, aunque en tu producto no se haya movido nada.
La mezcla promocional. Un periodo cargado de promociones profundas produce una respuesta al precio distinta de la de un periodo limpio, porque los compradores son otras personas.
Y la dinámica de la categoría. La elasticidad es una propiedad del mercado, no del producto. Se desplaza con la inflación, con la aparición de sustitutos, con los cambios de distribución.
Hay también una cuestión estructural en los desgloses por región. El mismo producto sale a -1,22 en una región, a -1,59 en otra y a -2,23 en una tercera, cada una con su intervalo. Una única elasticidad nacional es la media de tres negocios distintos, y fijar precios con la media es un error en los tres.
Qué hacer con ello. Toma el número agregado para la dirección. Toma el gráfico móvil para la confianza. Toma los desgloses por segmento para la ejecución. Y vuelve a ajustar antes de una decisión de precios importante en lugar de citar un estudio de hace dieciocho meses, porque lo único que demuestra este gráfico es que el número tiene fecha de caducidad.
Una advertencia sobre las ventanas móviles en general. Veintiséis semanas es lo bastante corto para ver cambios y lo bastante largo para estimar algo, y las dos mitades de esa frase importan. Acórtala a doce y la línea se moverá de forma espectacular, sobre todo porque los intervalos se han ensanchado, y es fácil confundir ese ruido con una historia sobre el mercado.
Si presentas este gráfico, preséntalo con la banda. Sin ella, una elasticidad móvil es una invitación a narrar cada vaivén, y alguien lo hará.
El gráfico es el resultado real de Elasticidad de precio en TEA.
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