La rivalidad no es una propiedad fija de dos marcas. Es la medición de un periodo, y este es su aspecto cuando la dejas moverse.
La línea es la elasticidad cruzada frente al competidor más cercano, estimada sobre una ventana móvil de 26 semanas. La banda es el intervalo del 95 %.
El número agregado de los seis años completos es 0,49 y es sólido. La versión móvil pasa largos tramos con una banda que contiene el cero con holgura.
Las dos cosas son ciertas, y la tensión entre ellas es la parte útil.
Una estimación agregada usa todos los datos, así que tiene el intervalo más estrecho y la mayor autoridad. Una estimación móvil hace otra pregunta: ¿esta relación fue estable, o la media esconde dos regímenes distintos con un cambio en medio?
Cuando la banda contiene el cero, la rivalidad contra la que estás presupuestando no se ve en esa ventana. A veces es un cambio real: un competidor que se reposiciona o que sale de un canal. Más a menudo es que ninguno de los dos movió mucho el precio en esas semanas, así que el modelo no tiene nada que leer, y una banda ancha es la respuesta honesta a un mercado tranquilo.
Esa distinción no es cosmética. Si igualas la promoción de un competidor por una elasticidad cruzada medida hace dos años, puede que te estés defendiendo de una rivalidad que ya se ha disuelto, y el margen que cedes es real en cualquier caso.
La misma lógica se aplica a los segmentos, y este archivo se divide en tres. El retail sale a 0,68, el comercio electrónico a 0,51 y la hostelería a 0,24. Las mismas dos marcas, tres intensidades competitivas muy distintas, porque quien compra en un restaurante no es quien compra en el pasillo de un supermercado.
Así que la lectura práctica va por capas. Usa el número agregado para la visión estratégica. Usa el gráfico móvil para decidir si sigue vigente. Usa los desgloses por segmento para decidir dónde merece la pena responder.
Y cuando los tres no coinciden, eso es información sobre el mercado, no un problema del modelo.
Una nota sobre la longitud de la ventana, porque decide lo que ves. Veintiséis semanas es el valor por defecto aquí, y es un compromiso: lo bastante larga para estimar un efecto cruzado, lo bastante corta para notar un cambio. Redúcela a la mitad y las bandas se tragarán la línea. Duplícala y nunca verás un cambio de régimen hasta que tenga un año.
El otro hábito que conviene tener es leer el gráfico móvil antes de citar el número agregado ante cualquier directivo. Si la relación ha cambiado hace poco, la estimación agregada es la media de un mundo que ya no existe, y se seguirá citando durante los dos años siguientes.
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