Zwei Wettbewerber im Regal neben Ihnen. Der eine ist ein Rivale. Der andere verkauft nur in der Nähe, und mit diesem Diagramm unterscheiden Sie die beiden.
Wettbewerber A: Kreuzpreiselastizität 0,49, mit einem 95-%-Intervall von 0,37 bis 0,61. Steigt sein Preis um 1 %, steigt Ihr Absatz um etwa ein halbes Prozent. Das ist ein Substitut, und es ist die Marke, mit der Sie tatsächlich konkurrieren.
Wettbewerber B: 0,09, Intervall von -0,04 bis 0,22. Das Intervall enthält die Null. Seine Preisbewegungen berühren Ihren Absatz nicht messbar, und kein Strategie-Deck der Welt ändert daran etwas.
Ihre eigene Preiselastizität steht zum Vergleich im selben Diagramm: -1,12, mit einem engen Intervall.
Legen Sie diese drei Zahlen nebeneinander, und aus einem Positionierungsargument wird ein Rechenargument. Ihr eigener Preis wirkt auf Ihren Absatz ungefähr doppelt so stark wie der Preis von Wettbewerber A, und Wettbewerber B spielt im Gespräch gar keine Rolle.
Die meisten Wettbewerbsumfelder werden aus Kategoriewissen, Anekdoten des Außendiensts und den Sorgen des Markenteams zusammengesetzt. Manches davon stimmt. Der Teil, der nicht stimmt, ist teuer, denn er bestimmt den Preis, dem Sie folgen, die Promotions, die Sie nachziehen, und den Share of Voice, dem Sie hinterherlaufen.
Zwei Dinge brauchte das Modell, um das sauber zu liefern.
Ihren eigenen Preis in der Spezifikation. Ohne ihn schluckt der Preis eines Wettbewerbers alles, was Ihre eigene Preisgestaltung in denselben Wochen bewirkt hat, und der Kreuzeffekt kommt aufgebläht zurück.
Und eine Prüfung auf Kollinearität. Wenn zwei Wettbewerber im Gleichschritt bepreisen, tauschen ihre Koeffizienten die Plätze, und keine der beiden Zahlen bedeutet für sich allein etwas. Die VIFs liegen hier nahe 1, die Schätzungen lassen sich also trennen, und TEA druckt sie, statt es anzunehmen.
Was sich ändert, sobald das Wettbewerbsumfeld gemessen statt angenommen wird:
Preisanpassungen bekommen ein Ziel. Sie folgen der Marke, deren Preis Ihren Absatz tatsächlich bewegt, und hören auf, der zu folgen, deren Preis das nicht tut. In dieser Datei ist das eine schlichte Einsparung.
Der Share of Voice bekommt einen Nenner. Die Kategorie ist nicht das Wettbewerbsumfeld. Ist nur einer von zwei Nachbarn ein Substitut, konkurriert Ihre Stimme mit einer Marke, nicht mit dem ganzen Regal.
Und die Segmentaufteilung verändert, wo Sie verteidigen. Der Einzelhandel kommt auf 0,68, E-Commerce auf 0,51, die Gastronomie auf 0,24. Derselbe Wettbewerber ist in einem Kanal ein ernsthafter Rivale und in einem anderen kaum präsent, und das spricht für eine Reaktion je Kanal statt einer nationalen.
Der Input ist gewöhnlich: wöchentliche Menge, Ihr Preis, deren Preise. Die Preise sind meist der schwierige Teil bei der Datenbeschaffung, und sie sind der Grund, warum diese Analyse seltener ist, als sie sein sollte.
Das Diagramm ist die tatsächliche Ausgabe der Kreuzpreiselastizität in TEA, ausgeführt auf einer Beispieldatei, die jeder herunterladen kann.
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